Исследование TexTerra: россияне готовы к нетрадиционной рекламе, но только на словах

За рубежом инклюзивная реклама развивается активнее, чем в России. Отношение к ней у большинства людей положительное. Об этом говорят исследования. Например, Female Quotient в партнерстве с Ipsos и Google провели опрос, результаты которого показали, что потребители ждут от брендов инклюзивности и хотят, чтобы в рекламе была отражена их реальная жизнь. Но это в США. А что происходит в России? Чтобы выяснить это и дать рекомендации брендам и рекламным агентствам, мы провели исследование «Инклюзивность и разнообразие героев в рекламе». Выводами из него делимся в этой статье, но для начала дадим определение инклюзивности.

Инклюзивная реклама – это реклама, которая демонстрирует аудитории разнообразных героев, независимо от их внешности, происхождения, гендера, состояния здоровья.

Как и кого мы опрашивали

Опрос проводился 12–22 марта 2021 года с помощью Google-формы. В нем приняли участие 602 респондента из разных уголков России. 56,3 % из них живут в городах миллионниках, 28,2 % – в городах с населением до 500 тысяч человек и 15,4 % – в городах с населением свыше 500 тысяч человек.

40,5 % респондентов – люди, работающие в маркетинге и рекламе. Еще три крупных категории респондентов:

  • 8,8 % – наука и образование;
  • 5,8 % – продажи;
  • 5,6 % – массмедиа.

Среди всех участников опроса 75,9 % – женщины, 24,1 % – мужчины. Возрастная выборка – 18–60 лет. Лишь два респондента указали возраст старше 60 лет и 20 респондентов оказались младше 18. Основная аудитория – это люди 29–39 лет (46 %).

Исследование TexTerra: россияне готовы к нетрадиционной рекламе, но только на словах

К каким выводам мы пришли

Больше половины респондентов знают, что такое инклюзивная реклама

На вопрос о том, что именно демонстрируется в инклюзивной рекламе, мы получили такие ответы:

Исследование TexTerra: россияне готовы к нетрадиционной рекламе, но только на словах

Респонденты могли выбрать несколько вариантов, поэтому проценты в этом случае не суммируются.

Что примечательно:

  • Лишь 6 % опрошенных ответили «Не знаю», остальные так или иначе попытались расшифровать термин.
  • 66,3 % выбрали варианта «Все перечисленное выше» и оказались правы. То есть большая часть участников опроса все же понимают, что имеется в виду, когда мы говорим об инклюзивной рекламе.

##READMORE_BLOCK_92346##

78 % респондентов знают бренды, которые используют разнообразных героев в рекламе

Мы решили выяснить, смогут ли участники опроса назвать бренды, которые демонстрируют инклюзивность в рекламе. Вопрос был не обязательным, но на него все же ответили 470 респондентов. Чаще всего упоминались эти бренды:

  • Dove,
  • H&M,
  • Adidas,
  • Nike,
  • Reebok,
  • Gucci.

Прочие бренды, которые упоминали респонденты: Asos, Nivea, Avon, Zara, Victoria’s Secret, Libresse, Coca-cola, Starbucks, Raffaello, Benetton, Chanel, Bershka, Ikea, Lush, Puma, NYX, Calvin Klein, Mango, Gloria jeans, Oysho, Zeva, Utair, Hanes, Levi’s, Shiseido.

Некоторые из пользователей не смогли назвать бренды, но перечислили продукцию, в рекламе которой они видели разнообразных героев. В категориях лидируют:

  • косметика,
  • спортивная одежда,
  • нижнее белье.

Большая часть опрошенных считают, что реклама должна быть инклюзивной, но это не влияет на их решение о покупке

Это самый интересный вывод нашего исследования. 70,4 % респондентов убеждены, что в рекламе должны быть задействованы разные герои: разной комплекции, расы, гендера и т. д.

Исследование TexTerra: россияне готовы к нетрадиционной рекламе, но только на словах

Но при этом, выбирая товары и услуги, большинство опрошенных пользователей говорят, что не ориентируются на инклюзивность бренда.

Исследование TexTerra: россияне готовы к нетрадиционной рекламе, но только на словах

Исследование TexTerra: россияне готовы к нетрадиционной рекламе, но только на словах

Исследование TexTerra: россияне готовы к нетрадиционной рекламе, но только на словах

Тем не менее, следующие вопросы показывают, что пользователям все же важно, насколько традиционно презентуется продукт.

Большая часть респондентов хорошо относятся к инклюзивной рекламе, но все же предпочитают традиционную подачу продукта

Большинство участников опроса отмечают, что их не отпугнет рекламный герой с другим цветом кожи:

Исследование TexTerra: россияне готовы к нетрадиционной рекламе, но только на словах

Или, например, с неидеальной кожей (хотя обратите внимание на то, что в этом случае число согласившихся сильно меньше – 67,3 %):

Исследование TexTerra: россияне готовы к нетрадиционной рекламе, но только на словах

При этом, когда нужно выбрать более привлекательную презентацию продукта, 60 % респондентов выбрали традиционную рекламу с Пенелопой Крус, а не рекламу с моделью с витилиго.

Аналогичная ситуация с такой рекламой:

Исследование TexTerra: россияне готовы к нетрадиционной рекламе, но только на словах

74,6 % опрошенных ответили, что подобная презентация продукта им не нравится.

Более традиционный образ пришелся по душе 56,5 % респондентов.

Исследование TexTerra: россияне готовы к нетрадиционной рекламе, но только на словах

Это говорит о том, что 43,5 % (чуть меньше половины) все же устали от традиционных глянцевых образов. Эту часть аудитории можно заинтересовать нетипичным героем, главное – не переборщить.

В другом вопросе снова больше половины людей отдали предпочтение традиционной демонстрации продукта, когда речь идет о женском нижнем белье. 61,1 % назвали более привлекательной презентацию продукта на изображении справа:

Так как наши респонденты преимущественно – женщины, можно предположить, что им все же приятнее видеть в рекламе идеальных моделей. Но снова довольно большая часть (38,9 %) респондентов готова к нетипичным образам и героям.

Почти такая же ситуация в случае, когда продукт рекламирует женщина с инвалидностью:

55,8 % респондентов назвали более привлекательной демонстрацию продукта на изображении справа.

Любопытно разделились ответы в вопросе: «Какая реклама из представленных ниже вызывает у вас больше доверия?»

На изображениях респонденты видели две семьи:

Ответы распределились таким образом:

Исследование TexTerra: россияне готовы к нетрадиционной рекламе, но только на словах

Мы попросили участников опроса выразить свои эмоции в отношении этой рекламы:

Исследование TexTerra: россияне готовы к нетрадиционной рекламе, но только на словах

Ответы распределились таким образом:

Исследование TexTerra: россияне готовы к нетрадиционной рекламе, но только на словах

«Женские» товары лучше рекламировать женщинам, «мужские» могут рекламировать и мужчины, и женщины

Когда речь зашла о товарах, которые традиционно приписывают какому-либо гендеру, то мнения респондентов разделились.

Большая часть опрошенных (55,6 %. Среди них 85 % – женщины, 15 % – мужчины) считают приемлемой рекламу косметики с главным героем мужчиной. 34,4 % (63 % – женщины, 36 % – мужчины) респондентов считают ее недопустимой.

Исследование TexTerra: россияне готовы к нетрадиционной рекламе, но только на словах

В качестве примера мы давали скрин из рекламного ролика Vivienne Sabo:

Когда речь заходит об обратной ситуации, например, о рекламе автосервисов, то 80,2 % респондентов (79,9 % – женщины, 20,1 % – мужчины) считают допустимым использовать в ней женский образ. И только 9,8 % участников опроса (79 % – женщины, 13 % – мужчины) считают такую рекламу недопустимой.

Что важно: в опросе мы подчеркнули, что этот образ будет не сексуализиован (вариант с мало одетыми женщинами отпадает).

Исследование TexTerra: россияне готовы к нетрадиционной рекламе, но только на словах

##READMORE_BLOCK_91715##

Что говорят сами респонденты

В конце опроса мы оставили свободную форму, в которой участники могли высказать все, что им вздумается. Мы рассчитывали (и получили!) фидбэк, который мог дать так же много пищи для ума, как и сам опрос.

Вот, что пишут сами респонденты (орфография и пунктуация авторов сохранены):

##READMORE_BLOCK_92098##

Рекомендации бизнесу и агентствам

Наш опрос показал, что большая часть респондентов считает, что инклюзивная реклама нужна, но при этом им не нравится демонстрация продукта, резко отличающаяся от традиционной.

Это противоречие приводит к мысли о том, что опрошенные думают, что хотели бы видеть разнообразных героев, но на самом деле пока не готовы к этому.

Стоит учитывать, что почти половина из них – люди из рекламы, маркетинга и массмедиа, которые чаще открыты для новых веяний. Но даже они пока не готовы воспринимать резко нетрадиционные образы в рекламе.

Если бренд поддерживает инклюзивность, о нем говорят, большинство одобряет его действия, но, вероятно, подобный шаг работает на репутацию компании больше, чем на повышение продаж. Хотя, безусловно, репутация бренда опосредованно влияет на количество продаж.

В России мало инклюзивной рекламы, потому что это, судя по результатам опроса, мало на что влияет (пользователи могут просто не замечать или не брать во внимание, что бренд не транслирует инклюзивность), а часть публики это вообще отталкивает.

Резко негативные высказывания об инклюзивности или хождение по краю (когда бренд пытается словить хайп на актуальной теме), скорее всего, разделят ЦА компании на два лагеря. Как это отразится на продажах – сложный вопрос. О некоторых примерах мы рассказывали в статье «Как бренды используют принципы новой этики в рекламе: 23 примера + мини-словарь».

Выводы:

  • Если вы хотите привлечь внимание к бренду и отразить современные ценности, то используйте в рекламе разнообразных героев. Лучше, если они будут такими, чтобы большая часть вашей аудитории могла проассоциировать себя с ними. Если вы делаете рекламу для рынка США, то не забывайте, что 12,5 % населения этой страны – темнокожие, еще 11,5 % – белые латиноамериканского происхождения. Если вы делаете рекламу для российского рынка, то стоит помнить, что среди нашего населения 3,83 % (больше пяти миллионов человек) – это татары, 1,15 % – башкиры, 0,31 % – якуты и т. д. Это большая часть потенциальной ЦА, которая может быть не охвачена, если вы сделаете рекламу только с традиционным героем.
  • Даже если инклюзивная реклама вам не близка, то используйте «живые» образы. «Пластмассовые» картинки из фотобанка уже давно устарели.
  • Отказ от инклюзивной рекламы сейчас, скорее всего, слабо или даже никак не отразится на продажах компании, но стоит учитывать, что тренд набирает обороты. Через некоторое время ваша ЦА может отдать предпочтение тому бренду, который отражает в рекламе ее ценности.