Как бренды используют принципы новой этики в рекламе: 23 примера + мини-словарь

Я Антон Никифоров, руководитель онлайн-университета маркетинга Marketing University. В нашем блоге мы пишем о трендах в маркетинге, поэтому не смогли пройти мимо дискуссии о новой этике.

Если говорить просто, то новая этика – это переосмысленные нормы поведения.

Принципы новой этики затрагивают и маркетинговые коммуникации. Несколько лет назад список «абсолютного зла» для рекламщиков был меньше. Сегодня за неудачную шутку человека назовут «токсичным» или и вовсе «отменят». Для маркетолога все это – лишний риск:

  • легко испортить репутацию неудачным слоганом или рекламным креативом;
  • можно потратить миллионы на рекламный ролик и удалить его в день публикации, потому что в нем найдут неэтичный подтекст;
  • можно сделать лицом компании блогера, который скажет что-то провокационное и навлечет на себя критику.

Важный маркер новой этики – появление заимствованных терминов, без которых понять новую культуру будет крайне сложно. Разберем наиболее распространенные термины на примерах из российской и иностранной практики.

##READMORE_BLOCK_82933##

Словарь новой этики для маркетолога

Абьюз – физическое или эмоциональное насилие.

Avon Россия совместно с центром помощи женщинам «Анна» выпустили серию роликов о домашнем насилии. 3 видео – 3 главы о манипулятивных приемах абьюзеров: «контроль», «отрицание» и «одиночество». Компания призывает не верить таким приемам и обращаться за помощью.

Бодипозитив – принятие своей и чужой внешности.

Dove совместно с певицей Манижей выпустили видеоманифест о проблеме навязанных идеалов красоты. В ролике женщин показывают без ретуши и обработки.

Буллинг – травля офлайн или онлайн.

IKEA Italy выпустила ролик о том, с какими угрозами может столкнуться ребенок не выходя из комнаты. Также в одном из магазинов сети появилась «чувствительная комната», где актеры разыгрывали реальные истории подросткового буллинга.

Инклюзивность – равные возможности для людей с разными физическими, интеллектуальными, социальными и другими особенностями.

Samsung провел кампанию «За горизонт». Герой проекта – Александр Журавлев – потерял зрение, но продолжал фотографировать природные пейзажи на смартфон. Компания также помогла организовать выставку с работами фотографа.

Фото Александра Журавлева

Канселлинг, или «культура отмены» – публичное осуждение или отказ от товаров и услуг компании или человека из-за неподобающего поведения, высказываний.

Один из выпусков юмористического шоу Comment Out посвятили протестам в Хабаровске и Беларуси. Гости выпуска – Лолита и Юрий Музыченко – отказывались выполнять задания, а зрители писали в комментариях, что отписываются от канала. Рекламодатели, среди которых были «Яндекс. Лавка» и Unilever Russia, отказались работать с проектом. Видео набрало более 380 т. дизлайков.

Культурная апроприация – использование элементов одной культуры членами другой культуры. Болезненное и критикуемое явление для жителей Америке, где расовый вопрос стоит наиболее остро.

Бренд Ivy Park разместил в своем аккаунте фотографию краснодарских моделей Алены и Анастасии в образе афроамериканских девушек. Позднее компании пришлось удалить пост: подписчики обвинили девушек в культурной апроприации.

Поведение девушек можно назвать блэкфишингом – попыткой замаскироваться под темнокожее население, чтобы получить одобрение и поддержку аудитории.

Разнообразие (дайверсити) – привлечение к сотрудничеству людей разных полов, национальностей, взглядов и возможностей.

Сервис доставки еды Delivery Club запустил социальную рекламу о своих курьерах. На плакатах разместили фотографии сотрудников с описаниями. Например: «Уринбай знает девять языков и делает ювелирные украшения»; «Абдисаттар – учитель литературы»; «Поль приехал в Россию из Камеруна, любит футбол и индийское кино».

Как бренды используют принципы новой этики в рекламе: 23 примера + мини-словарь

Токсичность – если говорят, что человек «токсичный», значит, другие люди ощущают себя некомфортно в его обществе. Например, он постоянно проявляет агрессию или дает непрошенные советы.

Фемвертайзинг – объединение слов феминизм + advertising (рус. – реклама). Это реклама, поддерживающая женщин.

Nike выпустили рекламу, в которой показал иной взгляд на советскую песню «Из чего же сделаны наши девчонки». Оказывается, девочки сделаны «из железа, из стремлений, из самоотдачи и сражений, из синяков, тумаков и грации, которой гордится вся нация».

Реклама получила Золотого льва на фестивале «Каннские львы»

Шейминг – публичное осуждение человека или группы людей в связи с их поведением или иными особенностями.

В социальных сетях ресторанов «Тануки» в честь 14 февраля появился такой пост. Пользователи отреагировали на него негативно. Многие утверждали, что это фэтшейминг.

Как бренды используют принципы новой этики в рекламе: 23 примера + мини-словарь

Эйджизм – дискриминация по возрасту.

В рекламных кампаниях все чаще участвуют пожилые люди. В 2020 году 83-летний ведущий Николай Дроздов принял участие в спецпроекте для Gucci. Ролик получил больше 45 тыс. лайков и больше тысячи положительных комментариев.

##READMORE_BLOCK_91466##

Как новая этика влияет на работу маркетологов

LEVI’S и фото с темнокожей моделью

14 февраля 2020 года в российских аккаунтах компании LEVI’S появился такой пост с поздравлением:

«Оскорбительный» пост

В чем проблема: подписчики остро отреагировали на то, что на фото изображен темнокожий человек. Пользователи посчитали, что такие фото оскорбляют чувства жителей России. Комментарии с посылом «Я больше никогда не куплю ваши джинсы» набирали сотни лайков.

Что в итоге: под постом собралось более 15 т. комментариев. Были и положительные отклики, но большинство – крайне негативные.

Один из самых мягких негативных комментариев под постом

Tarte Cosmetics и тональное средство «для белых»

Косметический бренд Tarte выпустил тональную основу в 15 оттенках. Косметический бренд Fenty Beauty, для сравнения, выпускает кремы в 50 оттенках.

Так выглядели промо новых оттенков

В чем проблема: пользователи выяснили. Что новые тональные кремы подходят преимущественно светлокожим потребителям, что вызвало огромную волну негатива: девушкам с темным цветом кожи выбрать подходящее средство практически невозможно.

Что в итоге: бренд извинился и пообещал выпустить расширенную линейку кремов.

Volkswagen и завуалированный расизм

В аккаунтах Volkswagen появились stories с видео, рекламирующим новый Golf. В нем белая рука выталкивает темнокожего мужчину с городской улицы на тротуар. Затем другая рука берет его за голову и толкает к дверному проему, так, что человек оказывается в здании.

В чем проблема: кафе, в котором оказывается человек, называется Petit Colon, что переводится как «Маленький колонист».

Что в итоге: после обвинений в расизме и ксенофобии рекламу удалили, а компания признала свою вину. «Мы в ужасе от того, что такая концепция видео могла кому-то прийти в голову, и ролик был опубликован в соцсетях», – написал директор по продажам и маркетингу Volkswagen.

Lingualeo и неэтичная рассылка

Сервис для изучения английского языка Lingualeo запустил рассылку с текстом «Меняйся или сдохни».

Как бренды используют принципы новой этики в рекламе: 23 примера + мини-словарь

В чем проблема: пользователей возмутила токсичность компании. Кроме того, по закону о рекламе в продвижении нельзя использовать бранные слова, непристойные или оскорбительные образы, сравнения и выражения.

Что в итоге: Федеральная антимонопольная служба (ФАС) вынесла сервису предупреждение.

Тануки и неуместные шутки

Летом 2020 года сеть ресторанов «Тануки» анонсировала в соцсетях новый сет, сопроводив публикацию #всероллыважны. В него вошли роллы «Премиум блэк», «Сицилийский», «Скин» и «Мексиканский».

В чем проблема: хештег созвучен названию движения Black Lives Matter, которое борется против полицейского произвола в отношении афроамериканцев.

Что в итоге: часть пользователей похвалила компанию за смелость, но большинство восприняли рекламу негативно.

Как бренды используют принципы новой этики в рекламе: 23 примера + мини-словарь

Это не первый случай, когда «Тануки» запускает рекламные кампании «на грани» и оскорбляет пользователей.

Иногда стать роковой может не только такая явная «шутка», но и вполне невинное высказывание. Что тогда делать? Признать свою вину и правильно закрыть негатив – сделать такое под силу только профессионалам. Впрочем, к специалистам лучше обратиться заранее ­– еще на этапе создания контента, чтобы потом не пришлось исправлять ошибки.

«Чистая линия» и жестокое обращение с животными

«Чистая линия» позвала дрессировщиков братьев Запашных в рекламу нового мороженого.

В чем проблема: цирки и зоопарки многие критикуют за жестокое обращение с животными. Негативные ассоциации, связанные с дрессировкой, перешли и на бренд.

Что в итоге: на рекламу жаловались не только зоозащитники, но и пользователи, которые случайно увидели ролик. Они писали, что маркетологи сильно ошиблись, позвав в рекламу живодеров.

Ким Кардашьян и неподходящее название модной коллекции

Ким Кардашьян выпустила утягивающее белье под названием Kimono.

Как бренды используют принципы новой этики в рекламе: 23 примера + мини-словарь

В чем проблема: жители Японии восприняли новое название негативно. кимоно – символ, называть в честь которого утягивающее белье просто недопустимо. Японцы переживали, что по хештегу #kimono пользователи будут в первую очередь коллекцию Кардашьян, а не традиционный наряд. В Twitter распространился тег #KimOhNo, а мэр города Киото отправил Ким официальное письмо.

Что в итоге: блогерка прислушалась к критике, и коллекцию переименовали в Skims.

##READMORE_BLOCK_86816##

«Модульбанк» и фемертайзинг

«Модульбанк» снял продолжение рекламной кампании «Открой счет достижениям». Если в первом ролике главным героем был мужчина, то на этот главная героиня —предпринимательница. Реклама получилась искренней и получила много положительных откликов от пользователей.

Prada и борьба за расовую справедливость

Рекламные провалы случаются, но важно, как бренд на них реагирует. Одной из достойных оказалась реакция Prada на провальный дизайн аксессуаров в виде обезьян, напоминающий блэкфейс (театральный грим, который карикатурно изображал темнокожих людей). Коллекцию Pradamalia сняли с продажи, бренд перечислил выручку от ее продаж в фонд по борьбе за расовую справедливость и основал комиссию, консультирующую дизайнеров по вопросам разнообразия и этики.

Как бренды используют принципы новой этики в рекламе: 23 примера + мини-словарь

IKEA и борьба за экологию

Этичные практики могут не влиять на продажи напрямую, но создают позитивный имидж. IKEA давно занимается социально важными инициативами. Компания принимает на переработку аккумуляторы, использованные батарейки и бытовые ртутные лампы. Предметы перерабатывают или используют повторно. Магазины выкупают старую мебель и перерабатывают ее. Еще IKEA – партнер благотворительной организации «Детские деревни – SOS», благодаря которой дети из неблагополучных семей получают возможность жить в комфортных условиях.

Vivienne Sabó и разнообразие

В рекламе туши Vivienne Sabó парень приходит знакомиться с родителями девушки, а потом красится и танцует вог. Зрители в восторге, пишут: «Мне кажется, или это лучшая реклама туши на планете?», «Должна сказать, что это не реклама… Это ШЕДЕВР!». Отличный результат для такого эксперимента.

Vivienne Sabó показывает, что мужчины могут выглядеть, как хотят

##READMORE_BLOCK_91715##

Zewa и равноправие

Zewa выпустила ролик про разные обязанности у родителей. У детей спрашивали, кто в их семье больше занимается домом и устает. Затем им предлагали пройти спортивную эстафету. Позже дети выясняли, что у мальчиков и девочек разные испытания.

Ролик собрал более 6,5 тыс лайков и много положительных реакций. И правда, получилось трогательно

Volkswagen и равноправие

В России Volkswagen провел более удачную рекламную кампанию. В ролике о новом автомобиле Polo рассказывают о гендерном неравенстве и социальных стереотипах, играя на схожести слов: «Есть вещи, которые зависят от твоего пола/Polo».

Как подстроиться под ожидания современных потребителей

Реклама всегда будет оставаться минным полем, по которому умный бизнес должен ходить осторожно. Этичная стратегия – делать рекламу, которая никого не сделает несчастным или не причинит никому страданий. Увы, зачастую причина этого страдания нерациональна и, строго говоря, проблемы на стороне получателя рекламы, а не компании. Но задача компании – это не доказывать свое интеллектуальное превосходство, а следовать этичной стратегии.

Совет №1. Чтобы не наступить на рекламную этическую мину, нужно хорошо знать все стереотипы и чувствительные места вашей аудитории. Подпишитесь на новости Рекламного совета «Ассоциации маркетинговой индустрии» и«Европейского альянса по стандартам в рекламе», чтобы быть в курсе новых трендов и кейсов.

Совет №2. Если вы не уверены, что новая реклама безупречна в этическом плане, опросите фокус-группу и экспертов. В России основной эксперт по рекламе – рекламный совет «Ассоциации маркетинговой индустрии», куда можно обратиться за консультацией.

Совет №3. Если все-таки рвануло, не прячьтесь и реагируйте максимально быстро. Стоит удалить противоречивый пост и вместо него сразу опубликовать комментарий, в котором показать, что это была ненамеренная ошибка.

Вы причинили страдание людям и, даже если кажется, что они не правы, нужно показать, что вы относитесь к ним с большим уважением, не хотели их обидеть и готовы исправить свою ошибку.