Не берите тухлое: как правильно покупать лиды и оценивать их качество

Получить заинтересованного в покупке человека, вложив минимум средств – мечта любого бизнеса. «Не вкладывайтесь в сайт, не тратьте деньги на поисковое продвижение и платную рекламу, а получайте сразу тех клиентов, которых интересует ваш продукт», – так завлекают рекламой агентства по продаже лидов.

На первый взгляд, покупка лидов – отличный способ увеличить продажи, но есть несколько подводных камней. Расскажем, что такое покупка лидов, как выбирать поставщика лидов и оценивать их качество.

Как и где покупать лиды

Лидогенерация не новое явление на рынке. Если у вас дорогие товары или непростой цикл продаж, то, скорее всего, в вашей сфере есть поставщик-лидогенератор – компания, работающая по модели Cost per Lead, или сокращенно CPL. В этой концепции оплачиваются только контактные данные потенциального клиента, которому интересен ваш продукт.

Покупка лидов как способ получения клиентов востребован в услугах, сфере B2B и продаже товаров с высоким чеком или наценкой. Например, финансы, продажа недвижимости, банкротство физических лиц, производство мебели на заказ, авторские и индивидуальные туры, ремонт квартир.

Это просто объяснить: потратив деньги на контакт потенциального клиента, вам нужно остаться с прибылью, а значит, покупка лидов имеет смысл только при высокой доходности.

Примеры предложений о продаже лидов

От модели CPA покупка лидов отличается, в каждой модели свои особенности.

В CPA вы часто не получите контактов клиента вообще. Кроме того, дополнительные траты на маркетинг лягут на ваши плечи. Например, придется настроить посадочную или оплатить создание лендинга. Некорректно оформленные заявки (ошибки в номере телефона, «левые» контакты, пустые формы) тоже придется оплачивать, ведь целевое действие было совершено.

CPL подразумевает передачу контактов клиента, причем по согласованному списку. Это может быть просто имя и телефон, может быть также e-mail и дополнительные данные. Например, в банкротстве физических лиц передаются также сведения о наличии ипотеки, текущий размер долга и срок просрочки по кредитам. Все бракованные лиды обмениваются на новые, и кроме сотрудника с телефоном для старта ничего не потребуется.

CPL – одна из основных моделей в партнерской сети. Она широко распространена в финансовой и игровой тематике (заявка на кредит, займ, оформление карты или регистрация в онлайн-игре). В e-commerce также встречается в виде регистрации на сайте рекламодателя. В онлайн-сервисах CPL работает, к примеру, в формате заявки на оплату курса с последующим выкупом.

Покупая CPL заявки, вы точно знаете, что получите нужное количество лидов в нужное время и по нужной стоимости. Стоимость заявки фиксируется в соглашении с лидогенератором, и это позволяет исключить риски и стабилизировать поток клиентов. По крайней мере, в теории. А теперь о практике.

Покупка лидов. Пример из юридической тематики

Одна из конкурентных тематик для получения лидов в юридической сфере – банкротство физических лиц. В кризис тенденция усилилась, и юридические компании, готовые помочь должникам, растут как грибы после дождя.

Не берите тухлое: как правильно покупать лиды и оценивать их качество

Хороший лид в банкротстве физических лиц – тот, что не попадает под процедуру бесплатного банкротства. Параметры портрета клиента: суммарный долг от 300 тысяч рублей и просрочка по платежам. Такой клиент с большей вероятностью будет готов заключить договор, ведь помощь юристов обойдется в 150 тысяч рублей, а это немалые деньги для должника.

При выборе лидогенератора легко найти огромное количество сайтов и лендингов с красивыми схемами и подсчетом пятизначных сумм прибыли, которую вы заработаете, купив лиды у них.

Не берите тухлое: как правильно покупать лиды и оценивать их качество

Как получают клиентов компании, которые продают лиды? Основной источник – каналы платной рекламы: контекст и таргет. Объявления рассчитаны на всех, у кого есть долги: «спишем долги со скидкой 50 %», «спишем долги за 11 тысяч рублей» (на самом деле это только ежемесячная плата при рассрочке полной суммы за юридические услуги), «спишем все долги по кредитам», «не плати долги» и т. д.

Не берите тухлое: как правильно покупать лиды и оценивать их качество

На лендингах, которые являются посадочными для рекламы, размещены броские фразы и обещания решить все проблемы с долгами в короткий срок.

Например, надпись «Федеральная программа по списанию долгов» на фоне триколора. Крупная фраза: «Проверь, подходишь ли ты под программу», далее короткая анкета, заполняя которую, человек даже не понимает, что ему позвонят и предложат какие-то услуги.

Если на собственной странице юридической фирмы можно открыто рассказать о компании и ее сотрудниках, показать финансового управляющего, поделиться статистикой и кейсами, то на лендинге лидогенератора минимум информации. Цель страницы – получить контакты и быстро их продать.

Осложняют ситуацию и особенности потенциальных клиентов. Должник, который прячется от коллекторов, не будет рад звонкам с незнакомого номера. И процент дозвона таким клиентам в разы ниже, чем в других нишах.

При этом недозвон не считается браком у поставщика лидов. Остается либо признать лид неликвидом и потерять деньги, либо работать с этими лидами по отдельному алгоритму, например, общаться только через мессенджеры и соцсети.

Клиенты, которые не общаются голосом, могут оказаться просто человеком с сотней симок. К сожалению, фрод в этой тематике процветает, при стоимости лида в 900 рублей по Москве можно проворачивать такие схемы.

Для хорошего результата нужно знать своего клиента, тщательно выбирать поставщика и научиться обрабатывать покупные лиды. Знание клиента оставим на следующий раз, а об остальном расскажем подробно далее.

Покупка лидов. Пример из маркетинга

Еще одна сфера, в которой работают поставщики лидов, относится к B2B. Digital-студии готовы покупать лиды на SEO-продвижение, и самый популярный способ получения такого лида – бесплатный аудит.

Проблема в том, что страница сбора этих лидов заточена только на предложение бесплатного аудита. В ней не указано никакой информации про услуги, которые нужно продать. При этом предполагается, что аудит будет неавтоматический.

Такой потенциальный клиент чаще превращается в головную боль для агентства, а не источник прибыли. Он ожидает, а иногда настойчиво требует, аудита с погружением, ведь именно это обещано при заполнении заявки. Отработка такого лида требует от компании привлечения и траты ценного ресурса без какой-либо оплаты от клиента.

Мы выкупали несколько пачек таких лидов, качество ужасное. Люди часто отправляют такой оффер, забывая, что они его отправили. В итоге конверсия очень низкая. Работы очень много, и оно того не стоит. Можно использовать для дистрибуции в дальнейшем триала, либо каких-то офферов.

Получивший аудит пользователь не становится клиентом. У него просто нет такой потребности. Можно резонно возразить, что клиент вполне целевой: у него есть сайт, и он готов над ним работать и, ребята, вы просто упустили свой шанс. И действительно, запуск лидов в воронку и работа над ними в дальнейшем повысит количество сделок. Но… Главное преимущество покупки лидов – быстрое масштабирование продаж – мы так и не получили.

Кроме предложения аудита, лидогенератор может привлекать лидов на SEO через спам-рассылку. Стоимость таких лидов от 700 до 1000 рублей за лид. Механика такая: лидогенератор рассылает письмо с предложением SEO-продвижения сайта. Клиенту нужно заполнить форму на сайте или позвонить на определенный номер телефона. Так отфильтровываются только осознанные лиды, заполнившие форму. Однако такой способ сбора сопровождается негативом от потенциальных клиентов и низкой конверсией в продажу.

8 из 10 заполнивших и позвонивших на автоответчик клиентов сделали это, только чтобы выразить свой негатив. Вы звоните и получаете поток негатива, причем очень жесткого. И только 2 из 10 более-менее адекватны, готовы разговаривать, обсуждать сотрудничество и получить оффер. Лиды со спама имеют очень низкое качество, стоимость договора по самой нижней границе, многие не продолжают сотрудничество дольше двух месяцев.

Покупка лидов может стать хорошим вариантом для компании, которая только начинает работу на рынке: нет необходимости разбираться в маркетинге и вкладываться в настройку рекламы. Но будет ошибкой считать, что купленная заявка станет спасением. Разберем подробнее, на что нужно обратить внимание при работе с покупными лидами и выборе лидогенератора.

Как выбирать поставщика лидов

Откуда берутся покупные лиды? Поставщиками заявок могут быть специальные агентства-лидогенераторы, партнерские сети или частные маркетологи, работающие в какой-то узкой нише. Качественный лидогенератор, с которым можно работать, обладает несколькими признаками.

  1. У вас заключен договор и в нем прописаны условия сотрудничества:
  • Критерии брака: помимо критериев качества заявок, должен быть прописан порядок обмена, если что-то произошло или пошло не так. Обязательно ознакомьтесь с условиями замены и перечнем доказательств, которые нужно фиксировать.

Не берите тухлое: как правильно покупать лиды и оценивать их качество

  • Порядок оплаты: договор должен быть понятным и прозрачным. Это позволит избежать ситуаций, когда вы оплатили деньги, а контрагент просто пропал со словами: «Спасибо, по договору мы вам уже ничего не должны».

Не берите тухлое: как правильно покупать лиды и оценивать их качество

Рисковый вариант – частники без договора и возможности вернуть лиды. Иногда в этом формате бывает кратно ниже цена за лид. Но такое сотрудничество несет дополнительные риски. С другой стороны, если есть желание и средства тестировать, – пробуйте.

  1. Прописана технология работы с заявками

Поставщик передает рекомендации по работе с лидами: инструкции и скрипты для отдела продаж. Это означает, что компания работала с этими заявками, имеет представление, что нужно сказать, чтобы эти заявки конвертировались в оплаты. То есть лидогенератором проанализирован и составлен скрипт продаж.

Имея стандарт лидов, можно получить стандарт технологии работы с этими заявками, который будет давать ожидаемый прогнозируемый результат.

Обращайте внимание, есть ли у поставщика лидов что-то, кроме факта самого лида: как с ним работать, порядок работы, скрипты, примеры звонков и примеры продаж, тарифы, цены и условия для клиентов. Чтобы поставщик подумал за вас о том, как дальше с этими клиентами работать.

  1. Живые отзывы партнеров, с которыми можно связаться

Попросите рекомендации от текущих клиентов, с которыми уже работает поставщик лидов. Желательно, чтобы это был не просто телефон, а полноценная компания, с сайтом, адресом и возможностью связаться с ними через сайт.

  1. Поставщик заявок показывает статистику источников

Обязательно уточните, откуда берет лиды сам поставщик. Это может быть собственная сеть сайтов с SEO-трафиком, контекст, таргет либо перепродажа чьих-то нецелевых лидов. Если поставщик производит прозвон и анкетирование поступивших через лид-форму контактов, то качество будет выше.

Чем дольше компания занимается лидогенерацией, тем больше у нее автоматизации. У реально работающих хороших поставщиков есть личные кабинеты с интерфейсом, программным обеспечением, различными функциями пополнения бюджета и так далее. Это признак того, что компания существует не один год или день, на этой платформе есть клиенты, и эти клиенты платят. Очевидно, что компания прошла какой-то путь, разрабатывала или заказывала разработку интерфейса, чтобы сделать свой сервис лучше и удобнее для клиентов.

Самое важное при подключении поставщика лидов – работать с ним в паре. Предоставлять обратную связь, общаться с вебмастерами, оценивать релевантность контактов. Например, если вы работаете только в Твери, а в лидах много заявок из Новосибирска, обсудите настройки геотаргетинга – лидогенератор внесет корректировки, а вы повысите конверсию.

Встречаются организации, которые даже не проверяют соответствие лида ГЕО-охвату. С такими ребятами надо работать осторожно, при отсутствии адекватной замены и корректировки потока лидов после комментариев – задумайтесь о расставании.

Не берите тухлое: как правильно покупать лиды и оценивать их качество

Купленные vs свои: сравнение, плюсы и минусы

Главное и неоспоримое преимущество покупки лидов – быстрый запуск и быстрое масштабирование. Не нужна настройка ни сайта, ни посадочной страницы, лишь менеджер, готовый продавать, и качественный лидогенератор. Это делает покупку лидов столь привлекательной для бизнеса.

А теперь основные минусы покупных лидов:

  1. Низкий ROI: лиды не дадут продажи моментально, нужно вложить средства в их обработку и доведение до сделки.
  2. Нужно потрудиться, чтобы конвертировать: только построение системы обработки лидов даст результат в продажи, в обратном случае вы просто потратите деньги на бесполезные контакты.
  3. Конкуренция ценой не выход? Часто единственным действенным инструментом с купленными лидами является ценовой демпинг: у этих покупателей нет бэкграунда взаимодействия с вашим брендом и доверия к вам как к эксперту.
  4. Результат непредсказуем: получая клиентов, привлеченных кем-то, вы не можете знать их мотивацию и боли, что сподвигло их оставить контакт, насколько силен их интерес к сделке. Реальность будет непредсказуема и отличаться от поставщика к поставщику.
  5. Деньги никто не вернет: если оплаченные контакты не заключат сделку, никто не вернет вам сумму затрат. Можно лишь поменять часть контактов, которые по договору будут признаны браком. Хотя справедливости ради отметим, что слитые на контекст деньги тоже никто не компенсирует.
  6. Обман и объем: рынок лидов нельзя назвать белым, поставщики заинтересованы не в продажах, а в регулярных объемах. Большинство лидогенераторов продает лиды только пакетами, так что поштучно вы купить не сможете.
  7. Стабильность, но не та: у вас нет возможности поменять стоимость лидов, она останется для вас неизменной. Также нет возможности повлиять на набор параметров, которые передаются в заявке. Перечень полей задается поставщиком и прописывается в договоре, редко кто из лидогенераторов пойдет на корректировки.

Генерить лиды самостоятельно – долго и сложно. Несмотря на возможность управлять потоком и характеристиками привлекаемых клиентов своими силами, масштабирование будет не быстрым. Проанализируйте, достаточно ли у вас знаний, чтобы организовать процесс. Если нет – во сколько обойдутся услуги профессиональных интернет-маркетологов, контекстологов, директологов. Сколько будет стоить создание и наполнение сайта контентом, какова цена качественной посадочной страницы, и будет ли результат у всех этих действий. Вот обратная сторона самостоятельной лидогенерации.

Еще, конечно, можно обратиться к проверенному агентству. Например, в TexTerra есть предложения для срочного выхода в онлайн, с созданием сайта и настройкой на него рекламы. Лиды будут своими и появятся быстро

А еще продвигаться в интернете можно без сайта.

Почему лиды не конвертируются в продажи

Головная боль всех покупателей лидов – перевести контакт в продажу. Далеко на каждый лид ведет к покупке: это стандартная воронка продаж. Да, вы получаете заинтересованного в продукте клиента, но никто не гарантирует, что он готов отдавать за продукт деньги здесь и сейчас.

Разберем основные причины того, что лиды не конвертировались в продажи.

Не берите тухлое: как правильно покупать лиды и оценивать их качество

##READMORE_BLOCK_81192##

Низкое качество лидов

Если общая конверсия сделок по полученным лидам низкая, причина может быть в том, что лиды нерелевантные или недостаточно «горячие».

Например, строительная бригада делает ремонт «под ключ», а поставщик лидов продал контакты, заинтересованные в разовых работах: уложить ламинат, наклеить обои, положить плитку.

В этом случае поможет обсуждение проблемы с поставщиком для корректировки рекламных кампаний или сегментации потенциальных клиентов. Если поставщик откажется, останется только его заменить.

То, что потенциальные клиенты отличаются по степени прогретости, вполне нормально:

  • клиент 1 хочет уточнить, как оформить договор, способы оплаты и гарантии;
  • клиент 2 заинтересован в услуге и активно сравнивает цены;
  • клиент 3 только размышляет и собирает информацию.

Если спрос у потенциальных покупателей не сформирован до конца, организуйте прогрев лидов и увеличьте количество касаний с таким клиентом.

Конверсия повысится, если настроить ретаргетинг на людей, которые проявили на интерес к продукту, но не заключили договор. Еще один вариант – разработать для них другое предложение, раз они отказались от существующего.

Некачественная обработка отделом продаж

Главная ошибка, которую допускают, – отсутствие CRM-системы и фиксации телефонных разговоров. Регулярный анализ и прослушивание разговоров с клиентами необходимы, если вы вкладываете средства в покупку лидов.

(Если у вас еще нет CRM-системы, в TexTerra помогут ее внедрить и настроить. Узнайте подробности)

Покупные контакты часто отличаются в работе от покупателей, привлеченных самостоятельно. Качественный скрипт сильно влияет на итоговую конверсию. Напишите для продажников порядок обработки лидов под каждый тип клиента.

Еще одна ошибка – пытаться закрыть сделку по сложному продукту за один звонок. Скорректируйте задачу менеджера, чтобы главной целью стал переход на следующий этап воронки.

Например, лиды риелторской компании не приводили к сделкам. Операторам поставили задачу зафиксировать адрес почты у потенциальных клиентов. Далее по полученной базе запустили прогревающую рассылку. В итоге треть читателей писем с советами по покупке недвижимости заказывали услуги риелтора.

##READMORE_BLOCK_92809##

Хороший результат дает создание скриптов для продажников с участием лидогенератора, либо работа по их руководствам для отдела продаж.

Большинство клиентов, которые покупают лиды, не готовы к их обработке. Приходится несколько недель, а иногда и месяц, «натаскивать» покупателя заявок на работу с этими заявками. То есть давать небольшой объем, давать обратную связь, подсказывать, как нужно работать. Указывать, что в скриптах есть приветствие, классификация, закрепление, предложение, карточка работы с вопросами и возражениями со стороны клиента. Должна быть CRM-система, прослушка звонков, что должен быть контроль качества работы, чек-лист звонка, чтобы оцифровать качество работы отдела продаж.

Фрод

Часть некачественных лидов является фродом. Существует много его разновидностей: фальшивые заявки и установки от ботов, подмена меток трафика, подмена куки, контекстная реклама на бренд и многие другие. Встречаются недобросовестные поставщики лидов, которые продают номера, готовые имитировать потенциального клиента. За 50 рублей абонент вежливо пообщается с вашими менеджерами по продажам по заранее прописанному скрипту. При цене лида от 500 рублей вполне выгодный бизнес. Хоть и нечестный.

Одна из основных задач нас как партнерской сети – следить за качеством трафика, чтобы клиенты в принципе не соприкасались с недобросовестными вебмастерами.
В Admitad каждый день в 5 утра создаются тикеты о нарушениях вебмастеров и задачи менеджерам партнерской программы. Антифрод-агентство, для сравнения, будет направлять отчеты с задержкой от суток до недели.

Вот какие виды фрода были самыми популярными в 2020 году, по оценке нашего отдела контроля качества:

Самые популярные виды фрода в 2020 году – мотивированный трафик, мошенническое целевое действие, подмена куки

Признаки фрода в услугах: номера подряд, схожая схема общения, готовность общаться только через мессенджеры.

В случае с игровой индустрией некачественные лиды обычно выражаются в «буксах» – накрутках, фейковых регистрациях с одного IP. Также подозрительно выглядит нулевая активность пользователей после целевого действия (это может быть фрод или мотивированный трафик) или приход аудитории, которая не заинтересована в данном проекте. В последнем случае будет хоть какая-то минимальная активность. В финансах некачественные лиды – это нецелевой трафик с большим количеством отказов на кредиты и займы.

Фрод легко выявить, если звонки фиксируются, регулярно анализируется трафик и дальнейшие действия клиентов. При низкой конверсии нужно пообщаться с поставщиком и уточнить, как именно партнер ведет трафик. Но если фрод подтвержден, с таким лидогенератором надо расставаться.

Как обрабатывать закупленные лиды

Работа с лидами – это работа продаж. Какими бы качественными ни были заявки, если отдел продаж не готов, результата от покупки лидов не будет. Стоит заранее готовиться к получению заявок и постоянно вкладывать усилия в улучшение их обработки.

Контролируйте

Пустить все на самотек – путь в никуда. Подключите системы подсчета онлайн-заявок, звонков и обращений. Внедрите CRM, настройте веб-аналитику и кол-трекинг, ведите запись звонков. Вы должны понимать, как купленные контакты продвигаются по воронке, сколько из них превращается в сделку, а сколько отсеивается.

##READMORE_BLOCK_53760##

Корректируйте скрипты

Для качественной отработки скорректируйте скрипты продаж в зависимости от того, как получен контакт человека. Этой информацией поделится поставщик лидов. Например, упоминайте в начале разговора название именно того сайта, на котором человек оставил заявку, или сделайте приветствие нейтральным. Часто лидогенераторы дают свои скрипты или конкретные рекомендации по отработке купленных контактов.

Прогревайте

Даже если продажа не состоялась, лиды часто целевые, но недостаточно прогретые. Работайте с базой клиентов, запустите ретаргетинг, разработайте акции, подготовьте специальное предложение. Настройте в CRM задачу по дозвону или рассмотрите альтернативные способы взаимодействия.

Как и любой другой инструмент продаж, покупка лидов имеет право на существование – важно правильно отбирать поставщиков и научиться работать с привлеченными клиентами. Но если вы видите в покупке лидов волшебную таблетку, решающую проблемы, то, скорее всего, разочаруетесь.

Конечно, собственная система лидогенерации надежнее и даст уверенность в качестве потенциального клиента. Но при отсутствии ресурсов и времени на ее создание работа с покупными лидами будет логичным и часто прибыльным решением.