Можно, только осторожно: как в соцсетях продвигают тампоны, презервативы и другие неоднозначные товары

Мы уже рассказывали, как в соцсетях продвигается запрещенка: алкоголь, товары для взрослых, табачные изделия. Сегодня поговорим о другой категории товаров: законом они не запрещены, но часто регулируются общественным мнением. Узнаем, как рекламируются бренды, вынужденные постоянно предвосхищать реакцию аудитории.

Что нельзя рекламировать, а что можно

Закон «О рекламе» регулирует многие категории – от алкоголя до секс-игрушек.

Средства женской гигиены и контрацепции, стрип-клубы, а в некоторых странах и легкие наркотики (каннабис, например) не регулируются этим законом. Однако от этого рекламировать их не становится проще.

Некоторые вещи запрещает и регулирует не законодательство, а само общество.

Например, средства женской гигиены – прокладки, тампоны и менструальные чаши – не запрещены, но люди беспокойно реагируют на рекламу этих предметов, как и на другие товары, связанные с женским репродуктивным здоровьем. На помощь компаниям, распространяющим такие товары, приходит завуалированная реклама, имеющая много общего с Dark marketing.

Dark marketing – это «невидимый» или «замаскированный» маркетинг. Он подходит и для запрещенных товаров и для таких категорий, которые разрешены, но связаны с 18+ и / или в целом неоднозначны.

Как продвигаются средства женской гигиены

Самые резонансные из продуктов, которые мы рассмотрим в этой статье – товары для женского здоровья. До сих пор тема женской менструации остается табуированной и редко открыто затрагивается в рекламе. Причина – в истории человечества.

Так уж вышло, что человеческая жизнь начала цениться не так давно, а массовая медицина распространилась совсем недавно. Вопросы женского здоровья были такой же тайной, как и само деторождение. Его в целом понимали как сложный и таинственный процесс.

Абсолютно все страны проходили или проходят процесс формирования представления о телесности. Например, есть Шотландия, где женщинам бесплатно раздают прокладки, и есть народы, живущие в рамках первобытно-общинного уклада. У них все еще действуют ограничения для женщин в период месячных (прим. ред. – во многих религиях, в том числе в православии, до сих пор сохраняются особые правила для девушек во время менструаций и беременности).

Менструация долгое время воспринималась разными народами как нечто опасное и имеющее магическую силу. Часто в племенах женщин в этот период изолировали. Существовали и более жестокие обычаи повреждения женщин, нанесения увечий на их телах (прим. ред. – калечащие операции на женских половых органах существуют до сих пор, в том числе и в России).

Люди считали, что кровь менструирующей женщины может и воду отравить, и беду навлечь во время охоты. Каждый народ изобретал для себя такие мифы.

Такое отношение связано с 2 психологическими особенностями.

С одной стороны, сама по себе кровь всегда была неким табу. Это обосновано биологически, ведь ранение могло привести к смерти.

С другой стороны, менструация не поддавалась логическому объяснению для человека, еще не понимавшего анатомию и физиологию. Некоторые народы, придавая менструации магический смысл, использовали ее для проведения заговоров, приворотов. Считали, например, что женщина во время месячных может прикосновением лечить от некоторых заболеваний.

Уход от магической интерпретации начался во времена древней Греции. Аристотель говорил об освобождении излишков крови, Пифагор – об избавлении от болезней. Такое восприятие меняло отношение к процессу. Менструации стали воспринимать как процесс очищения, избавления от чего-то лишнего.

Первая реклама тампонов датируется 1920-м годом. Вот как она выглядела:

Понятно, что ничего непонятно. В этой рекламе тампонов нет информации о том, как их использовать

Реклама следующих годов не лучше. В ней описываются преимущества гигиенических тампонов, но нет инструкции по применению. Понятно, почему: разговоры о менструации в обществе долгое время были табуированными. Считается, что это одна из форм мизогинии.

Реклама тампонов Pursettes 1960-го года. Здесь девушка уже не нарисована, а сфотографирована, но лицо ее скрыто: менструации по-прежнему ассоциируются со стыдом

##READMORE_BLOCK_80703##

Слово «period» было впервые сказано на телевидении в 1985 году. Сделала это актриса Кортни Кокс («Друзья») в рекламе Tampax:

В 90-х годах реклама стала более понятной, и табу на разговор о женском здоровье начало понемногу слабеть. Тем не менее, действие прокладок и тампонов все еще демонстрировали с помощью голубого геля. Все же видели такую рекламу по телевизору?

Отказываться от этого геля компании стали только в 2010-х годах. Bodyform (сейчас Libresse) первыми посмеялись над голубой жидкостью:

В видео CEO компании в полушутливой форме отвечает на пост некого Ричарда: «Пришло время признаться вам: все, что вы видели до этого в рекламе средств женской гигиены – ложь», а затем делает глоток из стакана с голубой жидкостью

Дальше – больше. В 2017 году те же Bodyform впервые использовали в рекламе прокладок жидкость красного цвета, окончательно расставив точки над i: менструальная кровь красного цвета, и больше никакого.

Рекламе был присвоен хештег #bloodnormal, потому что менструация – это более чем нормально

Реалистичная реклама средств женской гигиены есть и на российском рынке

Если мы посмотрим на современную рекламу, то сможем увидеть, что, хоть люди и стали более образованными в этом вопросе, бессознательные страхи у них остались. Иначе зачем во всех рекламах прокладок использовать синюю жидкость?

Сейчас в рекламе начинает появляться и красная жидкость, что вызывает у аудитории позитивный отклик. Это говорит о том, что общество развивается, и табу крови уходит.

Полный таймлайн развития такой рекламы можно увидеть в статье Revelist – онлайн-издании для женщин-миллениалов.

Сейчас реклама средств женской контрацепции более открытая и настоящая.

Основные направления работы брендов отрасли:

  • диалог о женском здоровье и нормализация его восприятия обществом;
  • разные форматы подачи: спецпроекты, работа с блогерами;
  • отдельные тематические рубрики и форматы для каждого вопроса, специальные хештеги для каждой темы.

Как продвигаются средства контрацепции

С сексом история похожая. Несмотря на то, что презервативы существуют уже достаточно давно (с XIX века), в XX веке все еще существовала реклама не презервативов, а воздержания.

Реклама контрацепции: тогда / сейчас. Перевод первой картинки: «Только бедные болваны тратят деньги, теряют часы, “хватают” сифилис и потом хвастаются, как хорошо провели время»

Сейчас такие бренды чувствуют себя более свободно. Они не только рассказывают о своей продукции, но и затрагивают другие темы, в том числе и связанные со здоровьем.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Durex (@durexrussia)

Durex поддерживает день осведомленности о ВИЧ и СПИД

О том, как бренды освещают остросоциальные темы и продвигаются за счет них, читайте в разделе «Современные кейсы».

Сюда же, кстати, относятся стриптиз-клубы и похожие увеселительные заведения. Ключевой момент в рекламе подобных заведений – не показывать изображения обнаженного тела.

Фото откровенные, но без изображения гениталий

Товары контрацепции продвигать по-прежнему сложно. Согласно закону «О рекламе», брендам нельзя писать о том, что презерватив влияет на ощущения от секса, но можно заявлять о его пользе для здоровья. Бренды-производители и дистрибуторы товаров для контрацепции «выкручиваются» по-разному:

  • делают креативные фото;
  • поддерживают социальные инициативы;
  • продвигаются за счет юмора и ассоциаций, не связанных с сексом.

##READMORE_BLOCK_88687##

Как продвигается нижнее белье

Нижнее белье не регулируется законом «О рекламе», но от этого его не проще продвигать: как красиво показать комплект белья, не ударившись в пошлость и обнаженку?

Victoria’s Secret создает красивые подборки фото, на которых преобладает один цвет, отчего реклама кажется стильной, нежной и продуманной

Одна из задач такой рекламы –рассказать историю, сделать так, чтобы каждая девушка могла приобщиться к бренду и «увидеть» в рекламе себя.

В рекламе Intimissimi и Victoria’s Secret можно увидеть девушек разных национальностей и с разными типами фигуры

Вот что делают бренды нижнего белья, чтобы продвигаться в интернете:

  • демонстрируют не только красоту белья, но и его функциональность (основные потребители нижнего белья – женщины, и им хочется купить не только сексуальную вещь, но и удобную);
  • помнят, что потребители товара – разные, с отличающимся бэкграундом, разными представлениями о красоте и сексуальности. Показывайте в рекламе разных людей.

Как продвигается каннабис

В России реклама каннабиса регулируется законом «О рекламе» и в целом законами страны: у нас это вещество запрещено к использованию и, как следствие, рекламе. Где-то в других странах оно запрещено, где-то – разрешена.

По федеральному закону США, марихуана относится к запрещенным веществам, но в 25 штатах (Аляска, Аризона, Арканзас и другие) ее применение разрешено в лечебных целях. Марихуана легальна в Хорватии, Израиле, Польше, Финляндии и Греции.

Соответственно, что не запрещено, то разрешено. Вот как в соцсетях стран, разрешивших употребление каннабиса, распространяется информация о веществе:

Здесь собственники бизнеса решили продвигать не просто марихуану, а устраивать туры на «Изумрудный треугольник» в Калифорнии

В аккаунте Cannabis Feminist ничего не рекламируется, но зато рассказывается о терапевтической пользе каннабиса

А еще они привлекли к сотрудничеству Снуп Догга

Такие бренды показывают и продвигают не сам каннабис, а пользу от него, эмоции и чувства, а также опыт, который можно получить.

Тяжелее приходится брендам и магазинам, которые продают продукцию на основе семян конопли. Ничего незаконного в их товарах нет, а проблем не меньше, чем у аккаунтов, реально распространяющих каннабис.

Работая с ресторанами, медицинскими центрами и салонами красоты, мы часто сталкиваемся с проблемой одобрения рекламных креативов: под запрет попадают алкоголь, инъекции, шприцы, да и в принципе любой намек на преображение. Но самым сложным и непонятным остается логика (или ее отсутствие) в модерации объявлений для аккаунта @hempz.ru.

Этот аккаунт принадлежит бренду, в составе продуктов которого есть масло конопляных семечек. Ничего общего с каннабиноидами и психотропными веществами оно не имеет. Кроме того, бренд имеет зарегистрированную торговую марку, разработанный и зарегистрированный логотип и название.

Тем не менее, в пояснениях к отклоненным рекламным компаниям Фейсбук присылает следующее: «Мы не можем показать эту рекламу: реклама не должна содержать упоминания незаконных действий, услуг или товаров, продвигать их или способствовать их распространению. Реклама, таргетированная на несовершеннолетних, не должна продвигать товары, которые являются неуместными, незаконными, опасными…..»

Эти рекламные объявления не пропустили

Вот самые популярные креативы, которые набирают большие охваты и проходят одобрение. Большая разница?

Как мы боремся с ситуацией?

  • Удалили все слова «конопляное» из шапки профиля.
  • Аватар с логотипом бренда, который по незнанию могут путать с листом конопли, заменили на название марки.
  • В текстах минимизировали упоминание основного ингредиента всех продуктов.

Увы, Facebook – хитрый товарищ. Его алгоритмы запоминают нарушения аккаунта Instagram и автоматически отклоняют даже те рекламные кампании, в которых уже нет нарушений.

Мы также пока не выяснили, способен ли Facebook идентифицировать слово Hemp (конопля) в названии бренда Hempz, но ответ, наверное, никогда не узнаем.

[an error occurred while processing the directive]

Современные кейсы

Хотя многие товары до сих пор смущают и шокируют, их реклама уверенно движется к открытости и адекватному диалогу. Рассмотрим наиболее яркие тенденции и примеры.

Юмор

Здесь стоит упомянуть Vizit – бренд средств для контрацепции, который взял курс на юмор и привлечение молодой аудитории, понимающей современные шутки и мемы.

Здесь и юмор, и актуальная повестка

Посты Vizit вызывают много неоднозначных реакций: иногда их юмор оскорбляет некоторые сегменты аудитории.

За примером далеко ходить не нужно:

Каламбур сомнительный, но работа выполнена: у поста более 500 тыс. просмотров и более 15 тыс. комментариев

За свой юмор Vizit регулярно становится центром скандалов:

Но в ответ на все недовольства Vizit переобувается в воздухе
Но в ответ на все недовольства Vizit переобувается в воздухе
Но в ответ на все недовольства Vizit переобувается в воздухе

Но в ответ на все недовольства Vizit переобувается в воздухе

И женщин, и многих мужчин оскорбило содержание поста. Компании пришлось объясняться: они заявили, что никого не хотели оскорбить, а «менять шкуру раз в год» – это просто аллюзия на редкий секс.

Однако именно благодаря юмору «на грани» и хайпу Vizit у всех на слуху. Несмотря на скандалы, о нем знают многие и, вероятно, покупают продукцию бренда.

Остросоциальные темы

Крупные бренды несут корпоративную социальную ответственность перед обществом. Когда большой бизнес не занимается благотворительностью или освещением актуальных проблем, это может вызвать вопросы у подписчиков: если у вас много денег, то почему вы не тратите их на улучшение ситуации в мире?

Корпоративная социальная ответственность – это концепция, в рамках которой бренды учитывают интересы и актуальные проблемы общества и стараются помочь с их решением.

Vizit тоже освещает актуальные проблемы. И даже без шуток

Бренды делают это не только и не столько ради хайпа. Таким образом они распространяют информацию и, как следствие, помогают решить существующие проблемы.

Российский бренд по производству менструальных чаш тоже поддерживает день борьбы со СПИДом

Хороший пример – Always и их кампания End Period Poverty. Менструальная бедность – это ситуация, в которой нуждающиеся в гигиенических продуктах люди (женщины, транс-женщины и небинарные люди) не могут их себе позволить.

Видео, призывающее обратить внимание на менструальную бедность

В Великобритании от менструальной бедности страдают более 10 % населения. Always удалось привлечь к проблеме внимание с помощью подключения блогеров и пожертвований с каждой купленной упаковки средств женской гигиены. Так Always стали не только продавать тампоны и прокладки, но дали возможность бесплатно получить их незащищенным группам населения.

Те же Always поддерживают и другие темы. Например, в 2020 году компания делала пожертвования организации, поддерживающей врачей и больницы:

На мой взгляд, предметы гигиены больше не являются табуированной темой в информационном пространстве и, тем более, в социальных сетях. Многие мои коллеги – маркетологи и пиарщики – уже давно нашли достойный и правильный способ говорить о таких вещах. Ключевой Big Idea, на которой строится вся имиджевая стратегия бренда, становится социальная миссия.

Есть несколько удачных примеров таких кампаний, которыми я восхищаюсь. Например, Libresse с кампанией #язнаютвоюболь. Бренд напрямую говорит, что женское тело и все ощущения, через которое оно проходит, – это нормально и не стыдно, хоть и совсем непросто.

#язнаютвоюболь – проект, привлекающий внимание к проблеме эндометриоза и отношению к нему в обществе

Еще одним примером для меня стал проект туалетной бумаги Zewa, который взорвал соцсети кампанией #ХорошоТамГдеЗаботятсяВместе, популяризируя идею честного распределения домашних обязанностей.

Кампания Zewa «Хорошо там, где заботятся вместе» привлекает внимание к тому, что большая часть домашних обязанностей лежит на женщине

Вклад инфлюенсеров

За то, что в обществе стали чуть спокойнее относиться к средствам женской гигиены и сексу, стоит сказать спасибо в том числе и современным блогерам, которые занимаются секс-просветом.

Мария Арзамасова, автор блога «Маша, давай!» о вибраторах и секс-просвете

У экоблогера Вари Валовиль даже есть специальная рубрика, в рамках которой она тестирует такие товары. Например, менструальные чаши

Блогеры показывают, что пользоваться средствами гигиены и контрацепции – нормально, и тем самым помогают снять существующие в обществе табу.

До того, как начать вести блог, я 3 с лишним года работала в этом сегменте – занималась продвижением сети секс-шопов, брендов секс-игрушек, секс-тренингового центра. До этого работала с брендом интимной женской гигиены.

Сложностей в том, чтобы говорить на интимные темы, я не испытывала с самого начала. Но для меня важно, чтобы разговор был этичным, не пошлым, деликатным, и в то же время простым, понятным каждому, пронзительным и цепляющим. А это уже задача другого уровня.

В продуктовой линейке нашей сети есть так называемые эротические квесты с возрастным ограничением 18+. Мы уже набили руку на рекламе этого продукта в социальных сетях. Из-за ограничений, которые накладываются на рекламодателей эротических товаров, необходимо не допускать блокировку аккаунта, и поэтому следует выбирать фотографии, побуждающие влечение, в то же время избегая откровенности и вульгарности.

Рабочие методы в 2021 году

Что делать, если вам нужно продвигать неоднозначный продукт наподобие тех, что описаны в этой статье? Вот несколько способов, которые должны помочь.

Делайте упор на фото

Фото пробуждают эмоции, и, если людям не нравится то, что они видят, они не будут читать текст. О том, как сделать стильную фотосессию самостоятельно, мы писали в гайде по фешн-съемке для новичков.

Изучайте целевую аудиторию

Поймите, какой TOV использовать при общении с вашей аудиторией: подписчики Vizit любят неоднозначные шутки, а аудитория Always и Kotex, вероятно, хочет правды, конкретики и больше женщин в рекламе.

Про поиск ЦА мы рассказывали в статье «Как выявить целевую аудиторию в соцсетях за 30 минут: готовый бриф». А про создание tone of voice вы можете прочитать в статье «Нет голоса – нет бренда: как создать стиль общения с потребителями».

Наблюдайте за конкурентами

Смотрите, как другие в вашей отрасли делают рекламу. Будут полезны и удачные, и неудачные примеры. О том, как постоянно держать руку на пульсе и знать, что делают конкуренты, читайте в статье «24 сервиса по анализу сайтов-конкурентов».

Работайте с лидерами мнений

Они есть практически в любой нише. Вам могут подойти лайфстайл-блогеры или деятели секс-просвета, если продвигать нужно товары гигиены и контрацепции. О том, как работать с блогерами, мы писали в статьях «Поиск по-крупному: 6 сервисов для работы с блогерами в Instagram и YouTube» и «Инфлюенс-маркетинг в 2020: как выстроить сотрудничество с блогерами».

Пользуйтесь альтернативными каналами. Привлекайте блогеров, в особенности нано-инфлюенсеров, поскольку процент релевантной аудитории у них, как правило, выше.

Используйте Telegram: на этой площадке практически нет цензуры. Однако и здесь есть свои минусы: зачастую неадекватное ценообразование и человеческий фактор (в Facebook можно запустить объявление, и все будет контролироваться автоматически: цена, частота показа, результаты).

Совет: используя альтернативные соцсетям каналы, договаривайтесь сразу на серию публикаций.

Во-первых, у людей слишком большой поток информации, и разовый пост рискует не запомниться.

Во-вторых, серия публикаций, как правило, выгоднее с финансовой точки зрения.

Размещайте информацию о ваших товарах и услугах в тематических сообществах

Группы для размещения можно искать в любой соцсети, просто набрав ключевые слова в поиске. Для выбора и анализа сообществ во «ВКонтакте» можно воспользоваться сервисами AllSocial или Borgi.

Могу поделиться несколькими лайфхаками для тех, кто только начинает работать с подобным контентом.

Во-первых, при запуске таргетированной рекламы используйте крупные планы людей, особенно концентрируясь на привлекательных лицах.

Во-вторых, не пишите прямолинейно. Используйте синонимичные слова и выражения, например, «горячий» вместо «возбуждающий». Делайте это в тех случаях, когда модерация соцсети может придраться к словам.

В-третьих, креативьте, изобретайте что-то нетривиальное и цепляющее. Тогда изображение может сработать лучше и повысит шанс на то, что его пропустят в рекламу.

Участвуйте в социальных инициативах

Даже если ваш бренд не такой большой, как Kotex или Vizit, вы можете поддерживать социальные инициативы. Например, осветите в соцсетях связанные с отраслью праздники и памятные дни (как день борьбы со СПИДом, о котором пишут производители презервативов и средств женской гигиены). Со временем пользователи начнут связывать образ вашего бренда с чем-то хорошим и полезным для общества.

Больше примеров того, как бренды принимают участие в социальных инициативах, в статье «Как социально-этичный маркетинг используют мировые бренды, и почему он не приживается в России».

Заключение

Во все времена существовали товары, которые сложно рекламировать. Но, судя по всему, бренды справляются: применяют юмор, говорят на важные темы, стараются сглаживать острые углы и уверенно идут на диалог с аудиторией.

  1. Сотрудничайте с блогерами. С помощью нативного размещения у них можно достичь нужных результатов.
  2. Используйте Telegram. Там можно найти особенный контент, который нельзя размещать в классических соцсетях.
  3. Используйте мерч, брендируя всевозможные поверхности и, конечно, подарки.
  4. Выступайте спонсорами различных мероприятий, вступайте в коллаборации с event-агентствами и кейтеринговыми компаниями, например.

В современном мире из любой ситуации можно найти выход. Стоит лишь посмотреть на проблему под другим углом.

Приходилось работать с продвижением неоднозначных продуктов в интернете? Делитесь кейсами в комментариях!