Необходимость или привилегия: зачем бизнесу нестандартный PR

По данным Workzone, в некоторых случаях благодаря удачному хайпу бизнес может сэкономить до 90 % маркетингового бюджета. При этом нестандартный пиар доступен не только крупным брендам – он успешно применяется и небольшими компаниями. О том, как правильно его интегрировать в коммуникационную стратегию, расскажет Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства Node PR.

Помимо классических долгосрочных стратегий, большую отдачу бренды могут получить от нестандартного пиара. С его помощью компании могут собирать большие охваты, поднимать узнаваемость, эффективно отстраиваться от конкурентов, а в некоторых случаях – даже влиять на экономические показатели.

К примеру, после извержения вулкана в Исландии в 2010 году эксперты спрогнозировали снижение туристического потока на 22 %. Чтобы предотвратить это, была организована масштабная акция Inspired by Iceland. Всех жителей и гостей Исландии приглашали поделиться интересными историями о стране на одноименном сайте, в Twitter, Vimeo и Facebook. Кроме того, каждый желающий мог при помощи онлайн-камер удостовериться, что страна не покрыта пеплом. Только за первые три недели в интернете появилось более 2,2 млн рассказов и публикаций о стране. В выигрыше оказалась, прежде всего, сфера туризма: в непростой период число прибывших иностранцев удалось увеличить на 27 %.

Нестандартные механики доступны даже при отсутствии большого бюджета. Это прекрасно показывает пример Mozilla. В 2008 году разработчик браузеров еще не был таким популярным и проигрывал конкуренцию детищу Microsoft – Internet Explorer. Тогда в компании пошли на хитрость и предложили пользователям стать теми, кто поможет установить мировой рекорд по количеству скачиваний ПО. Призыв сработал: всего за сутки новую версию браузера загрузили более 8 млн человек (двумя годами ранее, для предыдущей версии браузера, эта цифра составила лишь 1,6 млн). По итогам акции Firefox удалось отобрать пальму первенства у IE и стать самым популярным на тот момент браузером в мире. Разработчик избежал серьезных затрат: вдохновленные пользователи сами размещали призывы на своих сайтах.

Благодаря развитию социальных сетей и приложений с уклоном на создание вирального контента (TikTok, Snapchat и др.) сегодня генерировать нестандартные инфоповоды легче, чем во времена соперничества Firefox и IE.

Однако есть правило, которого нужно придерживаться бизнесу любого размера: нестандартный пиар обязательно должен органично вписываться в стратегию бренда. В противном случае есть риск остаться непонятыми.

Так, в 2017 году банк «Тинькофф» зачем-то опубликовал в «Инстаграме» рекламу с тюремным жаргоном. Пост даже снабдили соответствующей картинкой.

Необходимость или привилегия: зачем бизнесу нестандартный PR

Предполагалось, что нестандартный посыл привлечет внимание молодой аудитории, но вместо этого рекламная кампания подверглась критике. Уже через несколько часов скандальный пост удалили, однако это не спасло банк от расследования со стороны ФАС и Прокуратуры г. Москвы. Этот пример показывает, насколько важно при разработке неклассических методов пиара опираться на собственное позиционирование – вряд ли хотя бы один банк хочет, чтобы его всерьез ассоциировали с криминальной аудиторией.

Рассмотрим, какими способами бизнес, независимо от его масштаба, может правильно и эффективно применять нестандартный пиар.

##READMORE_BLOCK_93167##

Пиар-трюк

Часто компании планируют свою акцию, концентрируясь на том, как можно нестандартно обыграть какую-то идею или событие. Порой получается удачно нарастить узнаваемость даже за счет негативных событий, например, пандемии коронавируса.

Так в прошлом году сделала LEKS Studio – компания по производству декораций. В честь Дня семьи, любви и верности она изготовила арт-объект «Чувства в новом формате». Конструкцию установили в парке «Сокольники».

Фото: vk.com/sokolpark

Все желающие могли сфотографироваться, будто держась за руки, но при этом соблюдая социальную дистанцию в 1,5 метра. Таким образом, жители Москвы могли одновременно продемонстрировать и чувства к друг другу, и сознательную гражданскую позицию в период пандемии. Об открытии инсталляции с упоминанием бренда LEKS Studio написали крупные СМИ, среди которых – «Вечерняя Москва», «Москва 24», «Новости Рамблер», Mos.Day.ru и другие.

Другой пример: «Додо Пицца» к релизу игры Cyberpunk 2077 решила выпустить специальную пиццу. Помимо того, что об этом написало множество крупных игровых порталов (и тем самым повысило узнаваемость сети пиццерий в рядах геймеров), история получила неожиданное продолжение на просторах «Авито». Пользователям настолько приглянулась стилизованная коробка от пиццы, что некоторые даже стали ее продавать. Самую дорогую коробку оценили почти в 4000 рублей. Таким образом, можно говорить о том, что в результате акции удалось не только поднять узнаваемость, но и повысить лояльность геймеров к бренду.

Подробнее о том, что было особенного в этих коробках, читайте в нашей статье.

Существующий инфоповод

Еще одна практически беспроигрышная стратегия: использовать уже существующий инфоповод. Основное отличие этого подхода от предыдущего в том, что когда компания применяет пиар-трюк, она самостоятельно продумывает идею и реализацию ответа на событие. В случае с готовым инфоповодом бренды используют уже готовый шаблон реакции и выступают со своим вариантом. Главный плюс – облегчение задачи по генерации креатива. Не нужно придумывать что-то принципиально новое, достаточно грамотно встроиться в тенденцию или «докрутить» ее.

Так, Eaton, американская компания по производству оборудования для ЦОД, в 2016 году использовала шумиху вокруг сериала «Игра Престолов». Немало других брендов уже пробовали создавать свои версии знаменитого «Железного трона», и в Eaton в честь выхода очередного сезона решили последовать всеобщей тенденции. Чтобы привлечь внимание, компания подошла к выбору материалов нестандартно и изготовила трон из 35 массивных блоков распределения питания. Как результат – трон побывал на нескольких технологических выставках США, включая престижные Dell EMC World и Spice World.

«Железный трон» от Eaton

Вопрос качества контента в случае, когда для его производства массово используется одно и то же событие, всегда остается актуальным. Это показывает пример с запуском машины Tesla в космос в 2018 году. На инфоповоде тут же бросились хайповать практически все крупные российские бренды, делая из фото с манекеном-астронавтом мемы с упоминанием своей компании. Далеко не у всех компаний получилось создать действительно заметную и интересную рекламу, однако УАЗу это удалось. Завод запостил в соцсетях фото следующего содержания.

Необходимость или привилегия: зачем бизнесу нестандартный PR

В комментариях подписчики восприняли юмор в основном положительно, а картинка получила в несколько раз больше охватов и активности, чем стандартный пост. Ряд преданных автовладельцев даже подметил, что, по их мнению, благодаря традиционной неприхотливости и надежности, машины УАЗ действительно могли бы в теории использоваться в качестве тягачей на Марсе.

##READMORE_BLOCK_92905##

Конкурентное преимущество

Еще один эффективный метод – нестандартно подчеркнуть конкурентные преимущества компании. Чтобы отстроиться от конкурентов, сделать это ярко, классно и при этом не получить негатив за игру на грани фола, нужно действительно постараться.

Здесь смело действует российский производитель презервативов VIZIT. Бренду непросто составить конкуренцию Durex и Contex – продукцию двух международных гигантов ежегодно приобретает более 85 % россиян, а на долю VIZIT приходится всего 3-4 % аудитории. Чтобы выделиться, компания сделала важной частью своей PR-стратегии нестандартную коммуникацию в соцсетях. Бренд использует взрывной пиар, подчеркивая преимущества своей продукции за счет игры слов, ситуативного юмора, мемов и активного вовлечения в любые обсуждения, связанные с VIZIT.

И пусть периодически SMM-отдел переходит за грань и справедливо получает негативную реакцию от аудитории, стратегия определенно приносит свои плоды. Если вас попросят назвать трех самых популярных производителей презервативов в России, вы наверняка упомянете Durex, Contex и VIZIT (несмотря на то, что последний занимает совсем небольшую долю рынка).

##READMORE_BLOCK_93544##

Выделиться за счет отстройки от конкурентов также решил производитель внедорожников Land Rover. До недавнего времени ни один автомобиль не мог доехать до «Небесных Врат» – памятника на вершине горы Тяньмэнь в Китае. На сложной дороге – 999 ступеней и 99 крутых поворотов, а максимальный угол наклона лестницы – 45 градусов. Однако в феврале 2018 года гибридный Range Rover Sport под управлением автогонщика поднялся на вершину горы за 21 минуту и 47 секунд. Таким образом бренд наглядно продемонстрировал аудитории, что именно его внедорожники могут преодолевать практически любые препятствия. Вирусный ролик набрал 20 млн просмотров на австралийском ютуб-канале Land Rover, еще 5 млн – на нидерландском, а на аккаунте YOUCAR – 25 млн просмотров.

Прямая работа с аудиторией

Порой именно взаимодействие с пользователями может дать больше результатов, чем другие инструменты нестандартного пиара. Это показал пример челябинского предпринимателя Оганнеса Оганнисяна, который стал известен тем, что бесплатно кормит школьников шаурмой за хорошие оценки. Вначале про эту историю написал всего один региональный портал, но идея показалась аудитории настолько трогательной и вдохновляющей, что ее быстро подхватили крупные федеральные порталы. В результате вся Россия узнала, что в Челябинске есть кафе со вкусной шаурмой, необычной акцией и основателем, чей образ не вписывается в рамки классического представления о региональном предпринимателе.

Судя по тому, что Оганнисян планирует открывать уже второе заведение, в котором он намерен сохранить прежнее правило бесплатной шаурмы для школьников-отличников, смелая идея окупается. История армянского бизнесмена также демонстрирует, что для того, чтобы стать известным, далеко не всегда нужно сразу стремиться попасть в крупные издания. Порой и региональный хайп при правильном заходе может дать не меньше результатов.

Еще один пример работы с аудиторией: реакция брендов на массовое загрязнение водопроводной воды в Минске в июне прошлого года была молниеносной. Питьевую воду в различные учреждения столицы Беларуси бесплатно доставляли Coca Cola, Darida, «Святой источник» и др. А сеть аптек ADEL даже сняла с продажи воду собственной торговой марки для того, чтобы бесплатно раздавать ее посетителям аптек и ближайших магазинов. Активное участие в решении острых социальных проблем и открытая демонстрация заботы о клиентах – один из лучших способов наладить контакт с аудиторией и завоевать ее лояльность. Действия брендов осветили как белорусские отраслевые и бизнес-порталы (Marketing.by, «Белорусская Деловая Газета», PrimePress.by), так и крупные новостные издания: «Интерфакс-Запад», Telegraf.by и др.

Описанные примеры наглядно показывают, что нестандартный PR – вовсе не привилегия крупных компаний. Чтобы попадать в заголовки новостей, совсем не обязательно запускать автомобили в космос. Намного важнее, чтобы хайп органично вписывался в коммуникационную стратегию и подчеркивал ваши преимущества. И в этом случае есть шанс стать известным для широкой аудитории всего за несколько недель или даже дней.

А еще, если вам нужно эффективное PR-продвижение в интернете, обсудите его со специалистами TexTerra на бесплатной консультации. Мы сформируем стратегию продвижения, запустим PR-кампании и отчитаемся за выполнение KPI.