Скандалы, интриги, расследования: как работать PR-службе компании в моменты кризиса

Закройте глаза и представьте страшное: вас и вашу компанию все ненавидят. И не просто ненавидят, а активно говорят об этом в интернете. Угрозу репутации бренда предприниматели называют главным риском для бизнеса. 76 % опрошенных считают, что социальные сети и новостные медиа хотя бы частично представляют угрозу для репутации.

Негатив может настигнуть любой бизнес – крупный и малый, и в момент кризиса приходится мобилизовать все ресурсы: временные, финансовые, человеческие. Что нужно предпринять PR-службе и руководителям компании, чтобы выйти из ситуации с минимальными потерями?

Разберем конкретные шаги и примеры.

Мониторинг инфополя

С началом любого скандала первым делом проводится мониторинг на предмет негативных публикаций. Важно мониторить не только тот канал, где начался «пожар», а информационное поле в целом. В социальных сетях и СМИ назначенный представитель компании собирает критические высказывания для дальнейшего анализа и ответов.

Сервисы для быстрого мониторинга публикаций:

  • Медиалогия;
  • Brand Analytics;
  • YouScan.

Компании обычно обращаются за управлением репутацией в двух случаях:

  • когда уже сформирована негативная репутация и надо что-то с этим делать;
  • когда на рынок выходит новый продукт/компания/услуга и репутация не сформирована.

Во втором случае мы работаем с «чистым полем» и занимаемся только посевом позитива либо нейтральных публикаций или интервью.

Компании, которые уже сталкивались с потребительским терроризмом, высказываниями бывших сотрудников, с негативно настроенным общественным деятелем или блогером, в 80 % случаев уже понимают, что лучше работать с репутацией регулярно.

Компании, которые не сталкивались с подобным ранее, обычно приходят поздно, когда «пожар» разгорелся и нужно что-то срочно решать. Им приходится больше платить, потому что срочность и вытеснение существующего негатива намного трудозатратнее. Конечно, можно за 3–6 месяцев сместить негатив, но через 2–3 месяца он поднимется обратно, ресурсы с негативом вернутся в выдачу.

Мы рекомендуем предупреждать такие ситуации либо выводить их в контролируемое русло. Это регулярная работа, которая должна иметь поддерживающий характер.

TexTerra успешно работает с PR-продвижением в интернете. В зависимости от задач бизнеса, мы помогаем увеличить узнаваемость бренда, восстановить репутацию, сменить позиционирование или отстроиться от конкурентов. Обсудите с нами свой проект.

В 2019 году в Facebook компании Aviasales вышел пост-поздравление ко Дню России, где российским туристическим автобусом был назван автозак. Учитывая, что в тот же день в центре Москвы проходил марш в поддержку журналиста Ивана Голунова, которого незаконно обвинили в сбыте наркотиков, и происходили массовые аресты, пользователи юмор не оценили. Под постом написали почти тысячу комментариев, среди которых были обвинения в субъективизме, объявления о прекращении сотрудничества и даже реклама конкурентов.

Публикация Aviasales, наделавшая столько шума, при этом набравшая больше 1 200 лайков

Подписчики рассказывали, что в Париже митингующих разгоняют еще хлеще, приводили примеры и фото, советовали не лезть в политику. Туристические фирмы убирали партнерские баннеры и формы для поиска билетов от Aviasales на своих сайтах.

Компания «Ростов-Транспорт» объявила, что прекращает участие в партнерской программе агрегатора. Действительно, на сайте нет окна для поиска авиабилетов

В Aviasales поначалу пытались отвечать на негатив в комментариях, но, когда промониторили инфополе, определили, что большинство пишущих – обычные «тролли», публикующие комментарии за деньги, и предоставили ситуации развиваться в потоке.

«В случае с автозаками мы не делали ровным счетом ничего, чтобы сгладить эту ситуацию, просто потому, что нам на счастье в эти комментарии стянулась вся Ольгинская фабрика троллей (спец. институция, которая «топит» за православие, самодержавие, народность в комментариях за деньги), что сыграло нам на руку, потому что продемонстрировало невозможность и дичь вот этого дискурса», – прокомментировал PR-директор Aviasales Янис Дзенис на конференции «Деловой интернет–2019».

Стоит отметить, что репутационная стратегия Aviasales в социальных сетях строится на быстром реагировании. Компания зачастую обыгрывает ситуативные инфоповоды и провоцирует аудиторию, что не сказывается отрицательно на репутации. В рейтинге Similarweb в категории авиаперелетов сайт Aviasales находится на первом месте.

##READMORE_BLOCK_92908##

Сбор антикризисной команды, инструкции, официальная позиция

Вторым этапом все отделы, филиалы и подразделения информируются о случившемся, получают инструктаж, куда направлять вопросы, связанные с негативом. Формируется пул сотрудников, уполномоченных отвечать на критику.

Готовится и согласуется официальный документ/заявление/позиция компании. Документ содержит факты и цифры, подтверждающие позицию, раскрывает информацию. Он адаптируется под разные типы аудитории, участвующей в конфликте.

Проблема возникает, когда руководство компании, участвующей в конфликте, не берет на себя ответственность за произошедшее, а отправляет «отдуваться» пиарщика, которому приходится в условиях жесткой нехватки времени согласовывать в несколько этапов информацию для распространения.

В сентябре 2020 года во «ВКонтакте» появился пост, по итогам которого разгорелся скандал. Бывший сотрудник компании «Инмарко» обвинил работодателя в «адских» условиях труда, «скотском» отношении к сотрудникам и антисанитарии на производстве. Что касается первых двух фактов, они остались неподтвержденными, а вот третий автор подкрепил фотографиями. На снимках на полу валяются стаканчики для мороженого, готовые продукты, иногда упакованные, иногда – нет.

Новость об антисанитарии на заводе «Инмарко»

Пост вызвал широкие обсуждения в социальных сетях, инфоповод подхватили различные интернет-площадки и СМИ.

В ответ на негатив компания сформулировала позицию. На YouTube-канале Unilever оперативно вышло обращение вице-президента отдела поставок, бывшего директора фабрики «Инмарко» Константина Войтикова. Он сообщил, что на фото показаны нештатные ситуации (поломки, сбои оборудования), пообещал провести внутреннее расследование и сообщить о результатах.

Обращение Константина Войтикова

Результаты расследования были опубликованы в Telegram и Instagram Stories компании. Каждую ситуацию представители Unilever объяснили и прикрепили документы об утилизации бракованных партий.

В прессе появились ответы компании, основанные на видеообращении вице-президента, а в комментариях к постам – сообщения сотрудников о том, что на снимках брак.

Комментарии в защиту фабрики во «ВКонтакте» и на «Пикабу»
Комментарии в защиту фабрики во «ВКонтакте» и на «Пикабу»

Комментарии в защиту фабрики во «ВКонтакте» и на «Пикабу»

Через некоторое время представители Unilever обратились в Управление экономической безопасности и противодействия коррупции УМВД по Тульской области с иском к бывшим сотрудникам, обвинив последних в распространении заведомо ложной информации. Пресс-служба Unilever отправила соответствующий пресс-релиз в несколько местных СМИ, представители компании сочли нужным публично рассказать, что действия бывших сотрудников нанесли ущерб репутации бренда. Был ли иск рассмотрен, и состоялось ли судебное заседание, неизвестно.

Скандал постепенно стих и не похоже, чтобы он как-то повредил репутации компании.

Подготовка материалов и каналы размещения

На третьем этапе готовятся визуальные и текстовые материалы, если нужно – видео, фото. Все они подкрепляют официальное заявление, позицию компании. Выбирается основной информационный канал, куда выкладывается вся оперативная информация. Выбираются дублирующие каналы.

Когда на одной из станций «Норильского Никеля» произошел разлив топлива, компания публиковала оперативные сводки о ликвидации последствий аварии у себя на сайте и в Instagram Stories.

Отчет «Норильского Никеля» о работах на месте аварии

Составляются два списка СМИ и лидеров мнений: лояльные и негативно настроенные по отношению к компании. С первыми налаживается взаимодействие, публикации последних тщательно мониторятся.

Общение со СМИ может вестись в формате брифинга офлайн или онлайн через Zoom, через почтовые рассылки, социальные сети или телефонные переговоры. Бывали случаи, когда журналисты спрашивали о позиции сторон прямо в комментариях под скандальным постом.

##READMORE_BLOCK_93254##

В 2018 году в одном из филиалов кафе «Кофемания» официант попросил посетительницу прекратить кормление младенца грудью, сославшись на внутренние правила заведения. Девушка сфотографировала правила и спокойно ушла, а позже на Facebook появился пост, написанный ее знакомой. Знакомая – начинающий блогер и организатор встреч для мам – рекомендовала своей аудитории учитывать это при выборе кафе.

Тональность публикации достаточно спокойная

Одновременно она сделала публикацию в группе поддержки кормящих мам. В комментариях поднялась волна негатива на тему, допустимо ли кормить младенцев в общественных местах, а сама история, как это часто бывает, «обросла» новыми деталями, вплоть до того, что посетительницу выгнали из кафе. Публикации разлетелись в СМИ, о происшествии написали Афиша Daily, The Village, Cosmopolitan и другие.

Журналисты опрашивали девушку прямо в комментариях к посту

«Кофемания» отреагировала на публикацию на следующий день на своей странице в Facebook. Представители кафе принесли извинения и сообщили, что внесут в правила корректировки и разрешат кормить грудничков в зале кафе в специальной одежде.

Как водится в таких темах, часть аудитории осталась довольна, другая – раздосадована, но со временем споры утихли.

Публикации и быстрые ответы

Четвертый этап – непосредственно реагирование. Среди сотрудников компании назначаются спикеры, ответственные за работу с негативом в интернете и офлайн. Распространение информации контролируется: ответы исходят только от назначенных спикеров, публикации соответствуют выбранной позиции, дедлайны для новых публикаций соблюдаются строго.

Поделюсь кейсом, который мы прорабатывали с FMCG-брендом. В 9 утра о продукции данного бренда вышла негативная статья на ресурсе «Росконтроль». В 11 часов представители бренда позвонили нам (мы ранее были знакомы) и пригласили на встречу. В районе 13–14 часов мы были у них в офисе, обсуждали план действий, а в 15.00 был подписан договор, и мы приступили к работам по «тушению пожара». «Пожар» состоял в том, что в выпущенной статье была недостоверная информация, и ее благополучно перепечатали другие издания, около 200 штук.

Мы общались с редакторами изданий, писали администраторам сайтов, на которых была размещена информация, с просьбой удалить информацию либо сделать опровержение. За несколько дней нам удалось удалить треть статей, больше половины ресурсов выпустили опровержения, сделали пометки в самих статьях. Мы предоставили всю подтверждающую документацию, все исследования о том, что продукты должного качества.

Только с 20–30 % публикаций ничего не получилось сделать, но это были непонятные и неизвестные издания, на сайтах которых не было даже контактов редакции, а было только поле обратной связи. Естественно, с нами никто не вышел на связь, дозвониться до администраций не получилось, но мы проверили – все эти статьи не были проиндексированы поисковыми системами, поэтому они носили минимальные репутационные риски для клиента.

Во время Чемпионата мира по футболу 2018 PR-директор «Леруа Мерлен» Галина Панина опубликовала на своей странице в Facebook непроверенную информацию о том, что российские фанаты якобы сожгли девушку. Пост она сопроводила тегом «победобесие», а позже несогласных назвала «ваткой».

«Ватка», «ватник» – пренебрежительный термин, использующийся в политической пропаганде и дискуссиях, обозначает человека, излишне патриотично настроенного по отношению к России, а зачастую и просто выражающего лояльность к государству.

Скриншот публикации до сих пор «гуляет» по сети, оригинал со страницы удален

Информация настолько часто цитировалась разными СМИ, что попала в ТОП новостей «Яндекса». Клиенты объявили бойкот сети магазинов.

Публикация личного характера бросила тень на репутацию компании, и представителям «Леруа Мерлен» пришлось извиниться за слова сотрудницы и отстранить ее от должности.

##READMORE_BLOCK_93542##

«Графиню Леруамерленскую» до сих пор вспоминают в сети по разным поводам, но компанию больше не трогают – относительно быстрая реакция на происшествие спасла репутацию. По данным Similarweb, в категории товаров для дома и сада сайт «Леруа Мерлен» находится на первом месте среди конкурентов.

У нас есть кейсы, когда в моменте за слова, сказанные генеральным директором или основателем компании, было больно, но через 2–3 месяца историю все забывали, ситуация выправлялась. Даже если выходит много негативных публикаций, с этим можно работать, просто требуется совокупность определенных ресурсов: временных, финансовых, человеческих. Последствия любого скандала выливаются в поисковые системы, где остаются надолго, и в социальные сети, в которых обычно виден резкий пик, подъем интереса, а через день-два – спад.

Если речь идет о брендах, часто негатив перетекает в офлайн, и агрессию со стороны пользователей порой приходится разгребать службе поддержки, продавцам в салонах, магазинах.

Один крупный российский FMCG-бренд обратился к нам. Их основатель высказал на просторах интернета свое мнение по поводу санкционной политики России, не очень хорошо отозвавшись о некоторых моментах. Пользователи интернета не поддержали его точку зрения, естественно, ассоциировав его с конкретным брендом. Конечно, дискуссия перешла в социальные сети бренда и во внешнее информационное поле.

Пришлось закрыть комментарии в официальных социальных сетях, чтобы снизить количество негатива со стороны хейтеров, а также вывести обсуждение из публичного поля и перенаправить в «личку». Было сокращено количество постов и сторис, чтобы не провоцировать негатив (чтобы в лентах у людей поменьше отображался бренд).

Параллельно мы работали с формированием общественного мнения во внешнем пространстве, предоставляли альтернативное мнение и объясняли, почему именно такие высказывания были, и спустя время органически история пошла на спад. Оставался только негатив, который индексировался в поисковой выдаче, и с ним мы работали на протяжении 3–5 месяцев. В результате удалось нейтрализовать историю.

В регионах представители бизнеса тоже «влипают» в скандалы, хоть и меньшего масштаба. Показательный случай произошел в Вологде в сфере автомобильных перевозок. Девушка участвовала в создании и несколько лет проработала в фирме, оказывающей транспортные услуги, а затем разошлась с партнером и решила открыть свою. Зарегистрировала, придумала название «Форсаж-авто», создала страницу «ВКонтакте», планировала сделать рассылку.

В ответ бывший партнер запустил по своим клиентам новость о том, что если им будут поступать сообщения с предложением транспортных услуг от других перевозчиков, это мошенники, заказывать у них ничего не нужно.

Хозяйка «Форсаж-авто» составила пост с описанием ситуации и разместила его в популярном городском сообществе.

Публикация в городском паблике

Она открыто отвечала в комментариях, раскрывая подробности истории, одновременно под постом писали ее знакомые.

 Ответы на комментарии
 Ответы на комментарии

Ответы на комментарии

Публикация решила две задачи: те, кто ранее видел новость бывшего партнера девушки, узнали о ситуации с другой стороны, а кто не видел и не в курсе – узнали о новом игроке на рынке.

Анализ результатов

В штатной ситуации репутацию компании можно оценить вручную по ключевым запросам, включающим название фирмы, наименование услуг, подразделений, слово «отзывы». Искать нужно не только в поисковой выдаче, но и в социальных сетях.

В сложный период замеры обычно делаются в начале и в конце антикризисной кампании. Замерять можно любой показатель, отражающий лояльность клиентов/подписчиков на каналах, где начинается скандал:

  • соотношение негативных и позитивных комментариев, тональность, вовлечение;
  • рейтинги на отзовиках и картографических сервисах в формате «было-стало» – если рейтинг поднимается, работа проведена грамотно;
  • количество упоминаний с негативом в поисковой выдаче – в ситуации с поиском всегда считается соотношение негатива/позитива на первых страницах.

Некоторые агентства, чтобы расширить спектр инструментов, разрабатывают собственные метрики, которые помогают связать реакцию компании на негатив и конечное мнение пользователя о бренде.

Омский сыр – антипример из 2014

На контрасте с предыдущими можно рассмотреть негативный пример, когда владельцам пришлось закрыть производство, потому что «отмыть» репутацию не получилось (не пытались?).

Сотрудники компании ООО «Торговый дом “Сыры”» в Омске опубликовали фото и видео своих купаний в чанах для приготовления сыра. Руководство в ответ на скандальную историю поступило весьма неоднозначно.

Телевизионный сюжет о происшествии

Роспотребнадзор провел внеплановую проверку на предприятии, по итогам которой работа завода была приостановлена, а против производителя возбуждено уголовное дело по статье 238 ч. 1 УК РФ («Производство, хранение или сбыт товаров, не отвечающих требованиям безопасности здоровья потребителей»).

Компания моментально закрыла завод для посещений, поставив на вход охрану, а когда представители Роспотребнадзора приехали с повторной проверкой, предприятия на месте не оказалось – оборудование было демонтировано, а вывеска снята.

Позже появились новости о том, что компания сменила наименование и планирует продолжить выпуск сыров.

В социальных сетях и прессе производитель сыров комментариев не давал и даже не пытался представить свою версию произошедшего. Неизвестно также, понесли ли сотрудники наказание.

Стоит ли оно того? Вопросы этики и долгосрочности

Глядя на все перечисленные случаи, кажется, что компании в долгосрочной перспективе не сильно страдают от скандальных историй, особенно тех, на которые вовремя реагируют.

Аудитория традиционно делится на две части – негативно настроенные и адепты бренда, защитники. Диалог переходит на общие темы, компания извиняется, и история постепенно стихает.

##READMORE_BLOCK_93167##

В части случаев действия негативщиков – лишь повод завести дискуссию на другую тему, как было в случае с «Кофеманией» и кормлением младенцев. Другие наносят серьезный удар по репутации, если такое впервые, компания, конечно, переживает и «отмывается», как делал завод «Инмарко». Иногда злостные комментарии и флешмобы – лишь очередной скандал, который никак не влияет на положение бренда в глазах аудитории. Тому пример – Aviasales.

Человеческая память такова, что образы запоминаются отрывочно, суть теряется со временем. Люди не доводят начатое до конца, проще пошуметь и разойтись, когда дело лично не касается.

Помните недавний скандал с «Альфа-банком» и Моргенштерном? Люди снимали ролики, разрезали банковские карты и планировали отказаться от услуг «Альфы», когда в банке написали, что шоумен теперь будет у них работать и в формате реалити-шоу отчитываться о рабочих буднях. Прошел уже месяц, в Instagram и YouTube Моргенштерна не видно отчетов (я специально проверила), карты резать перестали, и за десятками других инфоповодов история подзабылась.

«Кофемания» и «Инмарко» удовлетворили аудиторию ответной реакцией, и их истории забылись, а завод омских сыров перестал существовать в прежнем виде, потому что не смог достойно выйти из скандала. Создается впечатление, что главная задача репутационного маркетинга – сохранить лицо компании на период смуты и по возможности, снизить волну негатива в текущий момент.

Отдельной строкой стоит вопрос этики деятельности самих компаний и репутационных агентств. Существуют условно «белые», «серые» и «черные» методы управления репутацией. К последним относятся массированные атаки ботов, технические сбои, удаление материалов за деньги.

Часто к нам обращаются за DDOS-атаками, деиндексом (удалением материалов из поисковой выдачи – прим.ред.). Предлагают, давайте пожалуемся массово на какие-нибудь посты, удалим аккаунт в инстаграме, нагоним ботов. Так мы не работаем. И, конечно, отвечаем «нет», если приходят любые пирамиды, астрологи, гадалки, шаманы, экстрасенсы, «Азино три топора», любой бизнес, где задействованы непонятные мошеннические схемы.

Однажды к нам пришла страховая компания, которая хотела, чтобы мы занялись черным пиаром против их клиентки. Клиентка взяла кредит – ипотеку, застраховалась в их компании, при этом знала, что смертельно больна и не сообщила об этом менеджеру, таким образом «сломав» систему. Потенциальный клиент, который к нам пришел, хотел, чтобы мы в интернете говорили, какая она плохая, раз соврала менеджеру. На самом деле менеджер, оформляя страховку, даже не задал вопрос, болеет она или нет. Мы отказались от кейса.

Другой кейс – с клиникой, которая работает с онкобольными. Хотели скрыть некоторые моменты, удалить определенное количество информации в интернете, но мы отказали. Когда отдел продаж пришел ко мне с аналитикой, я сказала «нет», потому как дело даже не в угрозе моей репутации, а в том, как мне и моей проектной команде потом грехи отмаливать.

Использовать ли «серые» и «черные» методы, конечно, решает руководство, но профессионалы считают, что даже в самой сложной ситуации можно обойтись без «черноты», тем более она в перспективе несет еще большие риски.