Грусть не «продает»: как говорить на табуированные в обществе темы без стеснения

Согласно всемирному индексу благотворительности, Россия находится на 117 месте по объему благотворительной помощи и входит в десятку стран с самыми низкими показателями за последние 10 лет.

Тем не менее, 32 % россиян хотя бы раз за 2020 год переводили пожертвование благотворительной организации через интернет.

Просьбы о помощи все чаще встречаются в социальных сетях. Из недавних примеров – рекламные вставки в ролики на YouTube.

Скринкаст рекламного ролика с YouTube (досмотрите до конца, чтобы оценить контраст с обычной рекламой)

Подобную рекламу, встроенную в развлекательный контент, часто хочется поскорее пропустить, не сталкиваться. Кричащие заголовки с мольбами о помощи – не то, что готовы видеть пользователи социальных сетей в своей ленте.

Видя десятки подобных публикаций, человек испытывает, с одной стороны, чувство вины и своей незначительности, ведь он не может помочь всем просящим, а с другой – диссонанс от того, что на контрасте с развлекательным контентом видит боль и страдания.

И что же? Благотворительным организациям не место в онлайн? Отнюдь. Разберем эффективные механизмы коммуникации, которые успешно используют крупные фонды в диджитал-пространстве. Применяя их, компании из бизнес-среды тоже смогут заговорить на общественно-значимые и сложные темы.

С кем говорят благотворительные фонды, и зачем это нужно

Деятельность любой благотворительной организации строится вокруг людей. В первую очередь сообщения направлены на потенциальных помощников, но кроме них есть и другие аудитории:

  • Благополучатели. Те, кто нуждается в помощи. Их обычно показывают красиво. Независимо от того, люди это или животные, нужны продуманные истории и качественные снимки. Помогает сторителлинг, когда, казалось бы, обычная история «трогает» за душу и приводит к тому, что в жизнь благополучателя вовлекаются.
  • Исполнители. Сотрудники фондов, волонтеры – все, кто оказывает помощь делом. Вовлекать людей в работу помогают процессы, ощущение команды. Фонды показывают процессы и с гордостью говорят об успехах, не скупятся на благодарности помощникам.
  • Лояльные. Люди, интересующиеся деятельностью организации и готовые в перспективе помочь разово либо стать постоянным исполнителем. Самое сложное в благотворительности – вовлечь тех, кого проблемы других людей мало волнуют. Здесь важно найти общие темы, косвенно связанные с благополучателями фонда, но при этом откликающиеся любому человеку. Фонд «Дети-бабочки» (так называют детей с генетическим заболеванием кожи), например, пишет о принятии своей внешности – эта тема близка и обычному человеку.
  • СМИ. Хорошо реагируют на позитивные инфоповоды, рассказы об успехах. О социальных проектах часто пишут бесплатно, по итогам мероприятий.
  • Спонсоры и благотворители. Государство, частные лица, попечители фондов. Люди, которым важна экспертность, стабильность организации, в которую они будут жертвовать.

Как инфраструктурная организация – ресурсный центр для социально ориентированных некоммерческих организаций и гражданских активистов – мы не только оказываем информационную поддержку, но и продвигаем социальную информацию в СМИ.

Сложность состоит в том, что зачастую сотрудники благотворительных организаций не имеют опыта и компетенций во взаимоотношениях со СМИ и испытывают трудности с тем, чтобы сформулировать цели и задачи реализуемых проектов в понятной для журналистов форме. Отсюда и низкий уровень осведомленности и вовлеченности граждан в деятельность некоммерческих организаций (НКО).

С другой стороны, в обществе наблюдается четкий запрос на информацию социального характера. Но в массивном потоке информации журналистам сложно самостоятельно найти интересный инфоповод или героя для публикации, статьи, сюжета. В данном случае Фонд является связующим звеном между НКО и СМИ.

Работа со СМИ ведется по двум направлениям. Во-первых, регулярно составляется дайджест новостей некоммерческого сектора и рассылается по средствам массовой информации. Далее, СМИ самостоятельно выбирает понравившийся инфоповод, связывается с источником и публикует материал с подробностями или без.

Во-вторых, мы занимаемся так называемым «сводничеством». Журналисты обращаются к нам со своим запросом по определенной тематике (благотворительность, экология, работа с молодежью и др.), и мы подбираем организацию или героя для эфира. Таким образом, за последний год в региональных СМИ побывало более 140 участников – представителей некоммерческих организаций, в том числе, благотворительных.

Однозначно, такое сотрудничество взаимно полезно обеим сторонам. Некоммерческие организации привлекают в ряды своих сторонников, благотворителей, добровольцев большее количество жителей. А у СМИ расширяется тематическое поле, используются новые форматы, для сюжетов привлекаются новые герои, оживляется содержание информационных сообщений.

Зачем рассказывать о благотворительности? В некоммерческом секторе существует негласная статистика, что, если каждый расскажет о том, что помог, один из четырех его знакомых сделает то же самое.

Почему в России о благотворительности так мало говорят? Мешает огромная гора стереотипов о том, что для помощи надо прочувствовать историю каждого подопечного, столкнуться с болью и страданиями, и тот человек, который помогает фонду, возводится в ранг едва ли не героя мирового масштаба. Во многом стереотипы поддерживают сами благотворители, публикуя кричащие просьбы о помощи, от которых читатель прямо-таки «пропитывается» чувством вины.

На самом деле, культура благотворительности состоит в том, что заниматься ей вполне возможно и даже нужно, как обыденным делом, без слез и страданий. Крупные организации ведут огромную разъяснительную работу и постепенно преодолевают убеждения, связанные с благотворительной деятельностью и подопечными фондов.

Все, кто знаком с «Ночлежкой», знают про наши гуманитарные проекты: приют для бездомных, консультационную службу и другие. Но, кроме них, у нас есть два огромных направления работы, которые не настолько очевидны: направление, условно названное «рассказываем о проблеме», и работа с государственными органами. Оба нужны, чтобы менять отношение к бездомным в сторону большего принятия и заботы, уходить от стигматизации. Мы всегда стараемся участвовать в медиапроектах, работающих на принятие и разъяснение сути проблемы, и отказываемся от тех, которые поддерживают стереотипы.

Неприязнь к бездомным во многом связана с отсутствием информации. Когда работаешь в благотворительном секторе, начинает казаться, что всем все понятно: про медицину, людей с особенностями развития, бездомных… В реальности люди находятся во власти дремучих стереотипов о том, что бездомные сами выбирают такую жизнь, что большинство из них попали на улицу из-за алкоголизма, что лень этих людей сильнее, чем брезгливость.

Развенчать этот стереотип очень легко – статистикой и личными историями. Когда показываешь людям огромные коробки с анкетами подопечных и говоришь, что портрет нашего потенциального подопечного соответствует портрету среднего жителя России по возрасту уровню образования, по профессиям и т. д., для большинства из них это абсолютно новая информация. Мы старательно работаем не только со СМИ, но и с образовательными учреждениями – сами родители и учителя часто зовут нас и предлагают выступить.

Как фонды рассказывают о благотворительности

Формируют образ эксперта

Будучи экспертом в своей области, благотворительная организация может завоевать доверие аудитории, рассчитывать на крупные пожертвования и выгодные партнерства, оказывать помощь в больших объемах. Важно постоянно демонстрировать уровень знаний и вовлеченность в тему.

Фонд помощи хосписам «Вера» – наверно, самый сильный эксперт в области паллиативной помощи. Он реализует образовательные программы для медицинского персонала. Сотрудники фонда привлекают зарубежных экспертов для передачи опыта, обучают нянечек и медсестер тому, как правильно ухаживать за смертельно больным пациентом и отвечать на неудобные вопросы.

Хоспис – место, где человек с онкологическим заболеванием в последней стадии может получить медико-социальную помощь.

В Instagram организация публикует новости из мира медицины, касающиеся ее пациентов, а на YouTube – записи вебинаров со специалистами. Фонд занимается издательской деятельностью – печатает учебную литературу для пациентов и их родных.

В Instagram сотрудники фонда говорят просто о сложном, формулируют новость простым языком

Вебинар с попечителями фонда о чувстве вины

Среди зоозащитных организаций репутацию эксперта поддерживает фонд «Рэй». Организация ведет канал на «Яндекс.Дзен», где рассказывает о содержании и воспитании собак, а также о том, как происходит работа в приюте и как стать волонтером.

Дзен-канал фонда «Рэй»

Есть у фонда и другие точки коммуникации.

Мы рассказываем обо всех программах и проектах нашего фонда, так как это отражает нашу позицию: решить проблему бездомных животных возможно только через комплексный подход. В равной степени важно поддерживать приюты для животных, стерилизовать собак и кошек с улиц, обучать детей гуманному отношению к животным и рассказывать владельцам о том, как грамотно ухаживать за своими питомцами.

Очень часто мы рассказываем о каком-то направлении помощи через историю конкретной кошки или собаки – это вызывает у людей большее сочувствие и желание помогать.

Раньше нам часто приходилось сталкиваться с негативными комментариями, но, к счастью, все меняется, и сегодня для большинства людей помощь животным настолько же понятна и важна, как и другая благотворительная деятельность.

Когда организация не является экспертом, она выполняет функцию скорой помощи и пытается «залатать дыры»: срочно собрать деньги, найти волонтера, передать гуманитарную помощь. Когда фонд становится экспертом, он может предложить профилактику и действовать системно, предугадывая события и влияя на инфраструктуру.

##READMORE_BLOCK_91068##

Рассказывают о подопечных

Истории подопечных – основа коммуникации любого благотворительного проекта.

Фонд «Старость в радость», оказывающий помощь пожилым и инвалидам, ведет коммуникацию в позитивном ключе. На страницах нет кричащих призывов о помощи – вместо них мы видим ленту с улыбающимися бабушками и дедушками и рассказами о достижениях команды фонда.

Позитивная лента фонда в Instagram

Пост-поздравление подопечному фонда, ликвидатору аварии на Чернобыльской АЭС, сопровождаемый его историей, поздравлением и пожеланиями успешного лечения. Ни одного призыва, а в ответ – сразу несколько комментариев с предложениями помочь

Интересно, что тема старости не настолько пугает, как смертельные болезни или брошенные животные, поэтому и пожертвования на в общем-то довольных пожилых людей перечисляют с меньшей готовностью. Сложно бывает понять, зачем нужно помогать, и это объясняют в фонде через истории о помощи.

Пожилому мужчине купили коня, чтобы он мог помогать жителям своего села.  «Как важно, чтобы кто-то поддержал, когда ты еще можешь и хочешь вести хозяйство», – написали об этом в фонде

Судя по информации с сайта фонда, больше всего пожертвований собирают программы «Скорая помощь» и «Жизнь по-новому» – целевой сбор на операции и средства для улучшения качества жизни пожилых. В данном случае аудитории понятно, на что жертвовать. Когда человек понимает, на какие цели отдает, ему легче перевести нужную сумму.

А вот «Мой мир» – программа «для решения индивидуальных потребностей» – собрала почти в 4 раза меньше

Почему же фонд придерживается «позитивной повестки»?

Во-первых, странно было бы назвать фонд «Старость в радость» и потом публиковать какие-нибудь ужасы из жизни пожилых.

Во-вторых, наша цель – чтобы пожилые люди получали помощь, причем не разово, а постоянно. Мы работаем на длинную дистанцию. Если опубликовать что-то страшное, можно получить большой отклик и много помощи за один день, но люди не захотят оставаться с фондом надолго и видеть у себя в ленте ужасы и грязь. Регулярную работу больше шансов выстроить на чувствах если не позитивных, то хотя бы с постоянно светящейся надеждой на лучшее.

В-третьих, и это главное. Мы уважаем своих героев. Когда они дают нам согласие на публикацию, они разрешают публиковать все, но мы не думаем, что кто-нибудь хотел бы оказаться в интернете в таком виде, что читатели испугаются.

Люди хотят сохранять достоинство, даже если им объективно плохо. И наша задача – им в этом помочь. Не «сорвать покровы» и «обнажить язвы», не выставить на всеобщее обозрение детали беды, а помочь. И без «педалирования» страшных деталей хватает тяжелого.

У нас есть собственные ресурсы: сайт, социальные сети. Мы не отказываемся от комментариев СМИ и благодарны тем журналистам, которые поднимают темы потребностей пожилых людей. В 2020-м году, например, наш ролик «Не стакан воды» был размещен в Московском метрополитене и автобусах, на МЦК, с символикой кампании была выпущена карта «Тройка».

Мы постоянно участвуем в конференциях, дискуссиях, заседаниях Общественной палаты РФ, круглых столах с участием как общественных деятелей, так и государственных лиц. Сегодня не только наш фонд говорит о том, что старость – это важно, сегодня весь мир столкнулся с «серебряным цунами» благодаря увеличению продолжительности жизни. Так что об этом говорят и в ООН, и в каждой квартире.

Среди историй отдельной строкой стоит упомянуть благотворительные спецпроекты – целые связки, посвященные одной теме и имеющие конкретную цель.

Фотопроект Ольги Павловой «Химия была, но мы расстались» призван показать женщин, справившихся с раком, и вдохновить тех, кто борется с болезнью сейчас. Каждая женщина, столкнувшаяся с онкологией, может опубликовать свою историю и фото на сайте, для некоторых авторы проекта организуют специальные фотосессии.

Оформление сайта «Химия была, но мы расстались»

Истории подопечных фонда помощи взрослым «Живой» выглядят добрыми, нейтральными, не просящими. Сотрудники задействуют сторителлинг – когда, казалось бы, рассказ начинается о другом, но в финале приводит к просьбе о помощи. Что важно, публикуют информацию о тех, кому уже помогли, и желающие могут наблюдать прогресс.

Сторителлинг – вовлечение читателей, подведение к целевому действию с помощью историй, в которых задействуются эмоциональные триггеры.

Согласно статистике, взрослым помогают намного меньше, чем детям, старикам, животным и даже экологическим проектам. Сложность темы обуславливается психологическим фактором: считается, что взрослый на то и взрослый, чтобы позаботиться о себе самостоятельно. Но если копнуть глубже, то что получается, когда заболевает, например, 40-летний мужчина, у которого есть маленькие дети и пожилые родители? Выясняется, что страдает вся семья: тот, кто должен был помогать старшим и младшим, сам нуждается в помощи. Накопления есть у очень небольшого процента людей, да и они имеют свойство заканчиваться. Еще бытует мнение, что взрослый сам виноват в своей болезни. Но это не так, конечно. Невозможно застраховаться от онкозаболевания или инсульта, невозможно предсказать автокатастрофу или инфаркт. Это важно понимать – никто не виноват в болезни человека.

Мы много и часто рассказываем о наших подопечных, стараемся показать их такими, какие они в обычной жизни. Когда мы говорим, что взрослым нужна помощь, эта фраза звучит отстраненно. Когда же мы показываем историю конкретного человека, который, к примеру, пострадал по вине пьяного водителя, мы с уверенностью можем транслировать мысль, что этот человек пострадал не по своей вине, а значит, это может случиться с каждым из нас вне зависимости от образа жизни или благосостояния.

Людям интересны мелочи – кем человек работал до болезни, какая у него семья, чем он увлекался.

Истории рассказывают и в благотворительной организации «Ночлежка», которая помогает бездомным. Благодаря продуманным текстам быстро понимаешь, что бездомность не удел маргиналов, и любой человек может внезапно оказаться без жилья и средств к существованию.

Мы считаем, что в основе бюджета любой благотворительной организации должны лежать частные пожертвования. В отличие от грантов и корпоративных взносов, которые приходят и уходят, они – залог стабильности, статистически отслеживаемая и управляемая величина. Не бывает такого, что вам систематически жертвуют 4 тысячи человек, а потом бац – и ноль. В пандемию наши корпоративные пожертвования упали в 2 раза, при этом внимание со стороны общества к проблемам людей в трудной ситуации повысилось. Никогда еще столько не писали о бездомных, как летом прошлого года. И количество разовых пожертвований выросло сильно.

За март 2021 число регулярных жертвователей «Ночлежки» – 4729 человек. Из них новых подписчиков – около 800 человек. Для нас это очень хорошая цифра, потому что не так давно она была в 2–3 раза меньше. Мы здорово усилили работу отдела фандрайзинга, связанную с частными пожертвованиями, и очень старались о себе побольше рассказывать.

Важнейшим каналом коммуникации для нас являются социальные сети организации. Самая важная сеть – «ВКонтакте», здесь больше всего подписчиков и наибольший отклик в плане фандрайзинга. На втором месте – Instagram. Страница на Facebook развивается в меньшей степени.

Второй большой канал коммуникации – рассылки. Они позволяют не просто одной акцией привлечь аудиторию, а удерживать ее. Рассылок у нас довольно много: для постоянных и разовых жертвователей, волонтеров.

Что привлекает людей к работе благотворительной организации? Результаты ее работы в предельно конкретной форме, личные истории. Истории всегда эмоционально вовлекают, они могут быть не только о подопечных, но и о волонтерах, сотрудниках. Благотворительная организация должна иметь лица, и хорошо, если этих лиц много.

Хороший поддерживающий формат – «проблема – решение». Мы можем написать, например, что нужна пара костылей для подопечного, и за пару часов прямо в комментариях находятся люди, готовые помочь.

В фонде помощи животным «Я свободен» к формированию новостной ленты подходят традиционно. Во «ВКонтакте» и Instagram – парад подопечных с историями и призывами о помощи. Предваряет материал фотография животного «после», а в галереях – снимки «до», что позволяет наглядно оценить большую работу волонтеров и сотрудников.

Через трогательные истории о животных, через красивый визуал мы стараемся зацепить зрителя и подписчика, ведь те идеи, которые мы хотим донести до людей, не должны отторгаться. Каждая зоозащитная организация старается сделать так, чтобы ее подопечные жили лучшей из возможных жизней. И конечно же, пристройство кошек, собак (а в случае нашего фонда и лошадей!) в добрые руки – сверхцель фондов помощи животным.

Через соцсети мы транслируем, что приютские животные ничем не хуже породистых, это не грязь и болезни, а красивая и счастливая реальность, которую хочется воплотить в своей жизни. Пока животные находятся у нас на попечении, мы делаем из них своего рода интернет-звезд, и многие обретенные хозяева продолжают эту традицию. На различных форумах, куда меня приглашали как эксперта, я всегда говорю, что подписчик должен влюбиться в ваш фонд, в его эстетику, в его манеру повествования, тогда он будет готов помогать и рассказывать о фонде друзьям как о чем-то привлекательном и добром.

«За мной!» – это СМИ, которое родилось под эгидой фонда. Мы решили сделать отдельный канал про животных, которые не являются подопечными нашего фонда, но тоже стоят внимания. Аудитория с каждым днем растет, мы также транслируем через наши сюжеты гуманное отношение ко всем животным, и с помощью зрителей удается даже найти дом для героев сюжетов или собрать финансовую помощь. Кроме того, публикации в официальном СМИ имеют еще и юридическую силу – благодаря огласке порой получается добиться справедливости и заставить работать власти нашей страны. Руководство фонда придерживается политики глобального решения проблем в сфере зоозащиты, поэтому наличие собственного СМИ стало логичным этапом в нашей работе.

Пожалуй, две самые большие темы, которые мы освещаем на страницах фонда и в СМИ – это ответственное отношение к животным (не только к домашним и сельскохозяйственным, мы касаемся вопросов экологии и гуманного общества) и истории наших подопечных. Самый успешный и любимый подписчиками формат – конечно, сторителлинг. Порой нам в руки попадают питомцы, которые пережили такие испытания, по которым можно снимать фильмы, достойные фестивалей.

Создают атмосферу открытости

Фонды периодически обвиняют в закрытости, а вопрос «куда вы потратили мои деньги?», наверное, один из самых частых. Деятельность благотворительной организации должна быть прозрачной. Причем надо помнить, что прозрачность обусловлена не столько тем, что пишет фонд на сайте, но в первую очередь документами.

С документами благотворителей вообще много скандалов. Вспомнить претензии к блогеру Ольге Савельевой, которая пишет о сборах, но не предоставляет отчетность, или недавний скандал с фондом «Нужна помощь», у которого и отчетность, казалось бы, ведется, но долгое время никто в нее не вникал.

Открытая коммуникация – когда любому человеку понятно, куда идет его деньги, а любая отчетность находится на виду.

В социальных сетях фонды работают более тщательно, чем бизнес – у них открыты контакты, указана почта каждого сотрудника, а также телефон, по которому с ним можно связаться. У бизнеса чаще всего другая история.

##READMORE_BLOCK_93254##

А вот с комментариями благотворительные организации работают менее эффективно. В Фонде Хабенского, например, люди длительное время ждут ответа.

Комментарии из группы Фонда Константина Хабенского «ВКонтакте»
Комментарии из группы Фонда Константина Хабенского «ВКонтакте»

Из представленных в статье организаций с комментариями постоянно работает фонд «Старость в радость». Сотрудники на любое мнение отвечают душевно и аргументированно.

Ответы на комментарии фонда «Старость в радость»
Ответы на комментарии фонда «Старость в радость»

На важные комментарии отвечает «Ночлежка» – специалисты подсказывают, где найти нужную информацию о программах организации и развенчивают стереотипы о бездомности.

Так отвечают в «Ночлежке»

Работает с аудиторией и фонд «Я свободен». В отличие от многих зоозащитных организаций, на страницах фонда не встретишь негативных комментариев и дрязг.

Мы всегда стараемся со вкусом подходить к формированию нашего имиджа, подключаем к работе самых талантливых волонтеров, которые помогают нам с качественным контентом, видео и фотографиями наших подопечных. На страничках нашего фонда вы никогда не увидите оскорблений, склок и нагнетания ситуации. Мы уверены, что добровольчество в сфере животных должно иметь интеллигентное лицо. Своим примером мы стараемся донести это и до наших коллег, и многие прислушиваются к нам, что, конечно, очень приятно и ценно.

Конечно, главные действующие лица нашего фонда – это животные. Но, как часто подчеркивает директор нашего фонда Ольга Ватомская, пусть мы и зоозащитный фонд, но работаем мы все равно с людьми и для людей. Поэтому мы всегда готовы показывать лица, которые так или иначе делают наш мир лучше: это и сотрудники фонда, и волонтеры, на плечах которых держится практически всё, это и наши звездные послы – актеры театра и кино, а также блогеры, которые также хотят сделать жизнь животных в нашей стране лучше, это и гости наших приютов, и счастливые хозяева наших бывших подопечных (которые, кстати, живут не только в нашей стране). Вы не увидите угрюмых лиц на наших фотографиях, так как животные нам даны, чтобы делать мир чуточку счастливее и веселее. Это мы и демонстрируем на наших ресурсах.

Используют партнерство, проводят акции

Акции – второй столп коммуникаций благотворительного фонда после историй о подопечных. Организации любой направленности так или иначе проводят мероприятия и акции: сбор гуманитарной помощи, благотворительный концерт, творческий вечер, ужин.

Акции – важный способ разговаривать с аудиторией. Одна из наших акций – «Эспресс-помощь», когда человек просто пьет кофе, заказывает ужин или посещает лекторий одного из наших партнеров, а вырученные средства перечисляются в «Ночлежку». От нее довольно большой эффект в смысле денег, и это важно, но несравнимо больший эффект – вовлечение широкой аудитории, привлечение к проблеме.

Самые лучшие акции – те, которые сочетают прямую помощь и вовлекают как можно большую аудиторию с интересными, необычными, свежими творческими идеями. В День бездомного человека (30 марта) мы собираем пожертвования через вполне конкретные фандрайзинговые кампании. Кроме того, становятся волонтерами известные люди, они участвуют в проектах прямой помощи. Мы вовлекаем огромную аудиторию – в том числе через те медиа, которые в обычных условиях не часто о нас пишут. Например, на сайте проекта «Арзамас», тематика которого не связана с бездомностью, выходит специальный материал, упакованный под их формат, – тест-игра о великих людях, у которых был опыт бездомности.

Партнерство – важная часть деятельности. Партнеры помогают нам с оборудованием, донатят едой и так далее. Иногда мы специально ищем партнеров. Начинаем с холодного поиска, когда у нас есть определенная задача и нужна конкретная помощь. Идем в компании, которые поставляют соответствующее оборудование. История двунаправленная, бывает, и на нас выходят благотворители.

Партнерство с компанией «МТС» началось с акции «Передай трубку». Суть ее в том, что в салоны «МТС» желающие могут принести неработающие телефоны, сложить их в специальный бокс, и сотрудники компании проверят их и передадут нам. Конечно, мы могли бы организовать такую акцию и напрямую, без партнера, но гораздо важнее то, что в десятках салонов мобильной связи по городу стоят такие боксы, и это обращает на себя внимание.

Фонд «Волонтеры детям-сиротам» проводит акцию «Больше, чем бег». Любой желающий может бесплатно получить слот для участия в одном из забегов, а в ответ внести свой профиль в картотеку фонда и открыть сбор в адрес ребенка в процессе подготовки к соревнованиям.

Фонд помощи бездомным животным «Рэй» организует фестивали-выставки животных с мастер-классами от ветеринаров и кинологов, бесплатными лотереями, конкурсами и аквагримом.

Благодаря партнерству и совместным акциям для благотворителей упрощается процедура помощи. Человеку не нужно идти в фонд, вовлекаться эмоционально и переживать за судьбу подопечных. Он просто выпивает стакан сока на благотворительном ужине или участвует в мастер-классе, знакомится с деятельностью фонда и даже всерьез не задумывается, что в результате его действий какая-либо семья останется полной или собака обретет хозяина.

Получается такая благотворительность в версии «лайт» – та самая, «правильная», без надрыва и страданий.

##READMORE_BLOCK_83858##

Призывают, умоляют, обвиняют

Призывы, «сильные» фото, мольбы – стратегия все еще работает. Часто подобные публикации встречаются в группах о бездомных животных – они превращаются в такую бесконечную ленту-витрину собак и кошек, на которых пользователь заходит посмотреть и, возможно, забрать к себе.

Instagram-лента вологодского ОЗЖ «Приют надежды» удобна, если ищешь себе друга – зашел, посмотрел, выбрал – и ничего лишнего

Фонды, работающие с тяжелобольными, тоже используют давление на эмоции, чтобы собрать средства. Но так ли стратегия эффективна в долгосрочной перспективе? Сравним два текста – они скопированы с сайтов благотворительных организаций, помогающих детям с тяжелыми заболеваниями.

Первый:

«Каждый день я плачу и задаюсь вопросом: «Почему люди так мало помогают другим? И думают, что деньги имеют большее значение, чем жизнь ребенка». Пока другие дети просят у родителей новую куклу или мобильный телефон, я прошу незнакомых мне людей пожертвовать деньги для покупки лекарства моему ребенку. <…>

После операции у дочери начались осложнения. Ее тело чесалось так сильно, что с него начала слезать кожа. <…>

Если Вы сейчас читаете это, я прошу Вас со слезами на глазах – помогите нашей семье! Я очень хочу достучаться до Вашего сердца, ведь в такой ситуации может оказаться любой человек. Никто не застрахован от беды!»

Второй:

«Четыре раза врачи мне говорили, что надеяться можно лишь на чудо, но Олежка со всем справился! Сынок пережил проблемы со стомой, аллергию на все препараты, пневмонию, нарушение электролитного баланса. <…>

Без кардиостимулятора поддержание жизни нашего мальчика невозможно: из-за асинхронной работы сердца Олежке не хватает сил для развития, ему очень тяжело кушать, двигаться, жить. Первый переворот с большим трудом получился у малыша лишь в 7 месяцев, а кормление до сих пор занимает не меньше часа по времени. <…>

Почти все любимые игрушки сына — папины, доставшиеся по наследству. Явный приоритет Олежка отдает синей машинке, козлику Яше и щенку Бобику. Он еще не научился указывать на них по имени, но все впереди!»

Конечно, мы не вправе учить родителей, как выражать эмоции. Но PR-специалисты фондов перед тем, как опубликовать текст на сайте, адаптируют его. И в первом случае мы получаем крик о помощи и чувство вины вдобавок, а во втором – грустное, но спокойное и с надеждой повествование о сложностях, с которыми справляется малыш и его семья, объяснение сути проблемы.

Кому из них больше хочется помочь? И надо ли давить на жалость?

Давить вообще не стоит. Благотворительность – дело добровольное. Именно из-за того, что в девяностых и нулевых было принято «давление», мы сейчас получаем негативное отношение к благотворительным фондам. Необходимо сделать так, чтобы помощь людям стала полезной привычкой.

Мы стараемся чаще писать истории наших подопечных и никогда не публикуем их фотографии во время болезни. Мы не хотим, чтобы движущей силой была жалость. Нам важно показать, что каждый наш подопечный – обычный человек, такой же, как вы или я. Давить на жалость – означает использовать сиюминутный порыв, но это будет одноразовая коммуникация, человеку надоест видеть фотографии больных людей.

Вектор для коммуникации с донорами, который мы для себя выбрали – это помощь человека человеку, равный равному.

Мы никогда не показываем людям страшные последствия жестокого обращения с животными и не давим на жалость, а наоборот, показываем бездомных собак и кошек в позитивном ключе. Так мы стремимся развеять миф о том, что бездомные животные хуже, чем породистые и купленные в зоомагазинах или у заводчиков. Настоящую дружбу не купишь, и никто не хотел бы, чтобы его оценивали по родословной или медицинской карте.

Мы всегда стараемся показать, какие красивые, умные и сообразительные животные из приютов. А также мы всегда говорим о том, что даже самая скромная помощь важна и она имеет вес, когда помощников много.

Нельзя сказать однозначно, что говорить о старости легче или тяжелее, чем о детях без родителей или о бездомных.

Большинство рассчитывает не стать бездомными, и не всех интересуют проблемы детей в детских домах, а вот жить долго надеется почти каждый. Кроме того, многие заботятся о своих пожилых близких, и эта тема им становится близка. И уж точно люди хотят, чтобы им в старости было легче, чем их бабушкам и дедушкам, мамам и папам. Отсюда наш девиз: «Думая о пожилых, мы думаем о будущем», в том числе моделируем свое будущее, с тем чтобы стареть в нашей стране было не страшно.

Да, мы до сих пор иногда слышим «государство должно заботиться о людях преклонного возраста, а я уже заплатил налоги», «зачем помогать, ведь они все равно умрут». Но отрадно, что с каждым годом мы слышим такое реже. Ведь это неизбежно для людей любого возраста — однажды умереть, на это нельзя повлиять; поэтому важно жить полной жизнью, сколько бы ее ни оставалось, и на это повлиять можно. Понимая это, люди откликаются, в том числе и пожертвованиями.