Молодые, перспективные, платежеспособные: как и зачем продавать подросткам

К 2030 году более четверти мирового дохода окажется в руках поколения Z. Большую часть этих людей составляют нынешние подростки. Значит, вопроса «надо ли пытаться продавать тинейджерам» не стоит хотя бы с точки зрения дальновидности. Однако как можно это делать сегодня и насколько это выгодно, понятно не всем. Рассказываем, почему подростки могут приносить бизнесу прибыль уже сейчас, и как ее добывать.

Еще не взрослые, уже сознательные

Поколением Z, или «зетами» / «зумерами» в теории поколений обозначены люди, рожденные в период с 1997 по 2012 годы, по трактовке исследовательского центра Pew. Сегодня в этой теории Уильяма Штрауса и Нила Хау выделяют и еще более молодое поколение – «альфа». К нему относятся те, кто появился на свет после 2010 года.

По определению ВОЗ, подростками считаются люди в возрасте от 10 до 19 лет. Соответственно, подростковая аудитория – это в основном зумеры. Однако, как и любой другой сегмент целевой аудитории, этот не является однородным. Так что брендам приходится по-разному работать с тинейджерами. В основном они склонны доверять инфлюенсерам, но не все и не всяким. Некоторым все еще больше нравится Instagram, а другие уже живут в TikTok.

Тем не менее у зумеров-подростков есть и ряд общих потребительских черт.

Окруженные гаджетами с пеленок, они скептичны и практичны. Голый маркетинговый хайп с ними не сработает: их сложно обмануть, поскольку они очень хорошо ориентируются в потоках информации.

Технологии, с которыми зумеры не расстаются с детства, с одной стороны, приблизили эту категорию покупателей к брендам. Цифровизация дала им возможность постоянно быть в контакте друг с другом и влиять друг на друга. С другой стороны, высокая скорость, с которой подростки привыкли переключаться в цифровом мире, и низкая способность к концентрации усложняют коммуникацию.

Бренды активно осваивают соцсети в поисках юных покупателей

Это поколение ждет, что на его запросы будут отвечать 24 / 7 по тем каналам, к которым они привыкли (речь, разумеется, про соцсети). Компаниям, которые рассчитывают на внимание зетов, следует быть с ними честными, прозрачными и отзывчивыми. Причем по-настоящему, а не для видимости. Если же подростки этого не дождутся, даже самая сильная лояльность к марке быстро испарится: они сменят бренд с той же скоростью, с которой делают все остальное.

Зумеры за экологию, аутентичность, социальную ответственность, многообразие и индивидуальный подход. Поэтому бренд, который разделяет эти ценности, имеет шансы их завоевать.

ASOS запустил экологичную унисекс-линейку одежды специально для зумеров

##READMORE_BLOCK_92126##

Юны и платежеспособны

Современные подростки не только обладают уникальной системой ценностей. Они также в среднем богаче всех, что были до них. Как минимум, у них есть более обеспеченные и благополучные родители, чем у предыдущих поколений, и, как следствие, больше возможностей приобретать товары и услуги. В итоге сегодня бизнес в разных отраслях все реже сбрасывает тинейджеров со счетов.

Поколение Z – ядро аудитории Likee, и мы видим, что их покупательская способность очень высока. Например, они активно пользуются внутренней валютой Likee, которую приобретают за реальные деньги. Используют они ее внутри приложения, чтобы делать подарки другим лайкерам или улучшать свой аккаунт.

Подростковая соцсеть Likee точно знает, что у подростков деньги есть

Безусловно, вы можете что-то продать только тому, кто может за это заплатить. Но кто сказал, что продажа происходит только в моменте? Я вижу, что на рынке сейчас преуспевают те компании, которые в свое время много вкладывали в молодую аудиторию. Например, McDonald’s, Apple, Facebook.

Подростки составляют примерно 15–20 % нашей целевой аудитории. Я бы сказал, их отличает то, что они больше склонны экспериментировать, но пока меньше могут себе позволить.

Мы определяем аудиторию подростков как одну из основных для нашего бизнеса. Это сегмент, в котором потребители уже могут самостоятельно принимать решения. Деньги у них, безусловно, есть, потому что есть родители.

Для нас тут важно и то, что молодежь редко когда приходит в кино по одному или по двое. Чаще речь о компаниях, что, естественно, более выгодно для кинотеатра. Кроме того, именно этот сегмент чаще всех совершает покупки в кинобаре.

Владелица аниме-магазина «Няпи» Анастасия Никулина добавляет, что у подростков сегодня нередко водятся и деньги, заработанные самостоятельно с помощью соцсетей. В любом случае, где бы молодежь ни брала средства, в наши дни деньги у них есть. Потому существует много проектов, которые полностью нацелены на «юный» сегмент. В том же «Няпи» речь про 90 % аудитории. В УС SkateShop, по сообщению владельца Ильдара Усова, среди покупателей 70 % подростков.

Как крупные, так и локальные бренды считают эффективным привлекать к продвижению молодежных инфлюенсеров

Кратко, просто, весело

Представители разных бизнесов констатируют, что основное взаимодействие с подростками сегодня происходит в соцсетях. Коммуникация при этом имеет ряд особенностей: она должна учитывать нюансы их восприятия.

Анастасия Семенчина согласна: подростки быстро вовлекаются в активности соцсетей, если те максимально просты. Поэтому «ВКонтакте» и в Instagram сеть «Киномир» предлагает молодежи опросы на легкие темы и часто использует розыгрыши, особенно с киномерчем в качестве призов. При этом подгонять рекламные посылы под сленг современной молодежи не приходится, и в TikTok сеть кинотеатров не представлена.

Сеть киномир констатирует, что работать с подростками лучше всего через простые активации

Здесь нам проще: аудиторию фильма автоматически определяет сам фильм. На начальном этапе коммуникацию с подростками начинает дистрибьютор: это он решает, через какие сообщества она будет происходить и как. Например, когда у нас в залах показывали концерт одной корейской группы, чья аудитория – девочки-тинейджеры, прокатчик сам взаимодействовал с ними через фанатские сообщества в соцсетях.

Никита Лебедев отмечает, что его компания завела аккаунт в TikTok и не жалеет об этом. Сегодня там более 7 тыс. подписчиков. Бренд Unikorns Out часто размещает рекламу у инфлюенсеров с очень молодой аудиторией.

Люди младше 20 лет даже общаются уже не так, как те, кому 25–30. Есть своя манера, сама коммуникация происходит по-другому. Например, подростки очень любят записывать голосовые сообщения. Что касается рекламы, она точно не должна быть длинной. А в соцсетях лучше транслировать контент через stories и другие форматы видео, чем через статичные посты.

##READMORE_BLOCK_93183##

Бросаем вызов

Как отмечает Эрик Вонг, эффективным способом привлечь к своему бренду юный контингент в соцсетях являются челленджи: они крайне популярны у молодежи. Именно такой формат продвижения уже обратил внимание миллионов подростков на марки самых разных отраслей. Он позволяет показать любой бренд «своим», открытым и творческим – таким, какой не может не оценить подросток.

Люди подхватывают тренд, делятся видео с друзьями, которые потом делают то же самое. Сообщество соцсети таким образом создает вокруг бренда виральный эффект. Например, видео челленджа #СкрепышПыш, который сеть «Магнит» запустила в Likee, только в первые 6 дней успели посмотреть 11 млн раз. Всего просмотров набралось более 50 млн, а собственные видео в рамках челленджа записали более 220 тыс. человек.

Другой пример коммерческой коллаборации такого рода – работа в соцсети бренда-производителя попкорна Holy Corn. В прошлом году он запустил особую серию своей продукции со звездным эльфом Kiki, талисманом Likee, на упаковке. В каждой пачке можно было найти особую карточку. Те, кто собрал их все, могли участвовать в лотерее, сняв видео под специально созданный трек. Победители получили настоящие блогерские студии, мерч Likee и месячный запас Holy Corn.

Производители продукции создают коллаборации с соцсетями, направленными на подростков

В том челлендже приняли участие более 25 тыс. человек. Они вполне охотно танцевали с пачками Holy Corn, делились такими роликами с подписчиками и «заражали» тех симпатией к бренду.

##READMORE_BLOCK_92375##

Купят у всех

Есть ряд наиболее очевидных направлений бизнеса, где тинейджеры должны быть целью рекламных кампаний прямо сейчас.

По моим наблюдениям, обратить особое внимание на молодежь стоит банковскому сектору (они, кстати, уже делают попытки), потому что их можно и нужно приучать к финансовой грамотности с малых лет. Другая область – издательский бизнес. Книги – это интересно, но они стали сильно проигрывать видеосервисам. Наконец, бизнес в сфере онлайн-образования. Есть огромное количество онлайн-школ для взрослых, но аналогов для подростков по какой-то причине в разы меньше.

Банки стали активно продвигать свои продукты через блогеров, чья аудитория включает родителей подростков. Не скупятся они и на кумиров молодежи. В прошлом году «Альфа-банк» заплатил рэп-исполнителю Моргенштерну (он, кстати, 1998 года рождения) 10 млн р. за то, чтобы тот снял для компании клип в рамках рекламной кампании. В ролике продвигаются дебетовые карты. Сбербанк пошел тем же путем, но с другим юным рэпером – GONE.Fludd. Совместно с Mastercard банк запустил кампанию #ИЗИСБЕР, чьим лицом и стал популярный исполнитель. Главный банк страны сделал ставку на простоту жизни, к которой привыкли зумеры, и выбрал слоганом «Хочешь изи – выбирай Сбер». В рамках кампании продвигались карты, которыми можно владеть с 14 лет.

С той же логикой Сбер продвигал и свое приложение СберKids в рамках акции в TikTok «Покажи свою реакцию, когда…». Пользователям давали задания, которые надо было выполнить, сняв видео. В них участники показывали, как им удалось проявить финансовую грамотность: накопить на вещь, купить маме подарок и т.д.

Эксперты Likee убеждены, что сегодня «зацепить» молодежь может любая компания. Скажем, в период локдауна в прошлом году бренд Sony запустил в Likee челлендж #ДобавьМузыкуСSony. Участники должны были рассказать, как музыка позволяет им развеяться в сложный период, а также делились идеями, как провести длинные дни в изоляции. Создатели лучших видео получили подарки, а ролики по хештегу посмотрели более 29 млн раз.

Danone запускал в соцсети особый туристический челлендж, песня из которого #МамаЯХочуНаМоре стала вирусной. Этот звук использовали более 211 064 человек, а видео по хештегу посмотрели более 61 млн раз.

Бьюти-бренды работают с форматом схожим образом: челлендж #CliniqueLashDance от косметической марки Clinique предложил пользователям изобрести свой танец ресниц, и они, опять-таки, не подкачали. Этот челлендж собрал в итоге более 14 млн просмотров.

##READMORE_BLOCK_87466##

Как продавать подросткам

Таким образом, в продажах тинейджерам помогут следующие правила, которые уже показали себя рабочими в разных отраслях.

  • Сначала дружить, потом продавать. Интересуйтесь их мнением и прислушивайтесь к нему, говорите без официоза, будьте честными. Зумерам важна искренность. Она делает прогрев такой аудитории долгим, зато перспективным: марки, которые сохраняют хороший образ в глазах подростков сегодня, имеют шанс не остаться без клиентов завтра, когда зеты превратятся в наиболее платежеспособный сегмент ЦА 25–35 лет.
  • Уметь продвигаться в диджитале. Если с более старшими поколениями традиционные каналы коммуникации еще где-то работают, то зетов там уже точно не найти. При этом есть особенность: таргетированная реклама с подростками работает хуже всех прочих методов, потому что см. пункт 1 про дружить. Вначале следует прогревать группу, аккаунт, канал, а уже после пробовать предлагать свой товар или услугу.
  • Транслировать их ценности. Хотите денег зетов? Придется быть социально-ответственным и выяснить наконец, как сортируют мусор. Участие в экологических проектах и инициативах, направленных на равенство и инклюзивность, должно стать нормой жизни. И нет, просто притвориться тут не получится: велик шанс быть разоблаченным и лишиться доверия юности навсегда.
  • Привлекать их звезд. Исследования показывают, что более половины зетов склонны попробовать то, что им порекомендовал любимый инфлюенсер. Что логично, те следовали правилам выше, прогревая аудиторию ежедневно и став в итоге авторитетными друзьями молодежи, которым верят.
  • Веселить и не усложнять. Геймификация, конкурсы, челленджи по нраву юным зумерам при условии, что правила элементарны, а приз привлекателен. В целом, можно сказать, что в этом и заключен главный посыл подростков к брендам: «Будь проще, и мы к тебе потянемся».

Если коротко, чтобы продать подросткам, нужно быть в тренде. Говорить на их языке, понимать их музыку, увлечения. Главное – закрывать потребности аудитории. В общем, подход ничем не отличается от работы с другой ЦА.

Они хотят быть модными, отличаться от других. Хотят показать свою индивидуальность, показать, что они уже взрослые и самостоятельные, знают, чего хотят. Им интересно следить за успехом других подростков и стремиться к таким же результатов.

Нужно учитывать, что путь принятия решения у подростков не такой, как у взрослых. И что решение о необходимости продукта / услуги принимают подростки, но платят в итоге все же родители.