Почему маркетологам не стоит списывать со счетов поколение 60+

В Росстате обеспокоены старением населения. В 2020 году численность людей старше 60 лет составляла 22,4 %, а через 15 лет только вырастет. При этом
старшее поколение активно осваивает онлайн-пространство: сегодня аудитория интернета растет за счет пенсионеров. Что это значит
для маркетологов? На волне окажутся те, кто уже сегодня ориентирует проекты на людей старшего возраста.

Портрет пожилого человека в медиа-контексте

С аудиторией 60+ только начинают работать. Начинают уже много лет. Еще в 2008 году проводились исследования, что люди так называемого
«серебряного» возраста активны и хотят учиться, позже появилась статистика о том, как часто
они заходят в интернет и проводят там время, но до сих пор вокруг старшего поколения витают стереотипы.

Выдача Google по запросу «для пожилых» предлагает гимнастику, лекарства, специализированное питание.

Скриншот выдачи Google

Выдача «Яндекса» чуть более оптимистична, но и здесь есть предложения о приспособлениях, облегчающих жизнь.

Скриншот выдачи «Яндекса»

Авторы исследования
«Поколение 60+ в российских средствах массовой коммуникации» проанализировали несколько десятков СМИ и составили
портрет пожилого человека, который рисуется при просмотре материалов.

Согласно исследованию, основная характеристика людей старшего возраста – состояние здоровья. Внешние признаки –
морщины, седые волосы, трясущиеся руки, палочка, очки, низкая мобильность. Из интересов упоминаются просмотр
телевизора, домашние дела, хозяйство, забота о внуках. Положительные черты – мудрость, доброта, опыт, желание быть
полезными. Отрицательные – низкая готовность обучаться, ворчливость, слабая мотивация.

В целом, информационный контекст таков: человек за 60 нуждается в помощи, интересуется здоровьем и
лекарствами, сидит дома, смотрит телевизор, а летом переезжает на дачу и занимается огородом. Часто это почти
инвалид, который не может сам себя обслужить.

Это действительно так или вина стереотипов? Обратимся к статистике, чтобы разобраться.

Стереотипы, которые окружают пожилых людей и влияют на маркетинг

Разберем некоторые предубеждения, мешающие работать с аудиторией старшего возраста.

Бабушки и дедушки не умеют пользоваться интернетом

Первая причина, по которой аудиторию 60+ не учитывают в рекламных сообщениях.

Действительно, телевидение пока еще остается для них основным источником информации – в среднем пенсионер проводит 6
часов за просмотром ТВ-программ и чуть более часа – в контакте с онлайн-медиа. Телевизор смотрят 99 % населения в
возрасте 55+, а онлайн-видео – 41 % (данные Mediascope, WebIndex, TVIndex, 2020).

Но в исследовании
Deloitte видно, что люди старше 55 лет примерно с одинаковой частотой используют телевидение и интернет в качестве
источника новостей.

Исследование медиапотребления Deloitte: интернет в качестве источника новостей для 55+ популярнее телевидения

Мы ежедневно планируем рекламные кампании на разные целевые аудитории, не исключением является и
поколение 50+. Представителей старшей аудитории много в интернете, а также в традиционных СМИ (ТВ, OOH,
Радио, Пресса). Диджитал для данной ЦА не является исключением.

Особенностью ЦА 50+ является невысокий интерактив. Если мы с вами работаем в интернете каждый день, и
работаем активно, аудитория 50+ больше потребляет, а не генерирует контент, это очевидно.

Вторая особенность – ограниченное число площадок. Аудитория 50+ активно пользуется соцсетями и всеми
представленными мессенджерами, но каждый использует определенный круг площадок, которыми привык
пользоваться за предыдущие годы. Чем старше аудитория, тем меньше они готовы открывать для себя новые
площадки. Аудитория 70+ вообще пользуется очень ограниченным набором инструментов.

Мы всегда рекомендуем делать отдельный креатив на такую ЦА, но, если это возможно, исходя из идеи
рекламной кампании.

По статистике Росстата, интернетом
пользуются 50 % людей в возрасте от 55 лет, причем большинство из них – постоянно. Они общаются в социальных сетях,
созваниваются с родными в мессенджерах, ищут информацию о товарах и услугах. 10 % делают покупки онлайн: приобретают
одежду, обувь и предметы быта.

Данные Росстата – популярные категории товаров и услуг у старшего поколения

Они бедные, все равно не купят

Когда говорят, что у пожилых людей низкая покупательная способность, приходят на ум заголовки новостей: «Пенсионерка
отдала мошенникам 1 млн рублей», «Пенсионер перевел неизвестным 100 тыс. рублей» и подобные.

Выдача Google по запросу «Пенсионер отдал мошенникам» содержит десятки разных историй

Нет денег, говорите? Обратимся к исследованию «Сбербанка» о потребительском поведении людей старшего возраста.

Люди, достигнув пенсионного возраста, продолжают работать как минимум последующие пять лет. Среди мужчин работающих
пенсионеров 50 %, среди женщин – 70 %. Доходы их выше, чем в среднем по экономике, в бюджетных и крупных компаниях
они составляют около 42 тыс. руб. в месяц.

Заработные платы пенсионеров в зависимости от объема предприятия – данные «Сбербанка»

Совмещение заработной платы и пенсии позволяет тратить больше или делать накопления. Очевидно, что люди старшего
поколения платежеспособны.

Люди старше 60 неактивны, покупают только таблетки…

… им подавай вещи для внуков и огорода, другой товар не купят.

Согласно статистике «Яндекса», еще в 2017 году 64 % кликов по рекламе обеспечивали люди в возрасте от 45 лет и
старше. Женщины преимущественно интересовались одеждой и обувью, путешествиями, медицинскими изделиями, товарами для
дома и сада. Мужчины – автомобилями, IT, товарами для строительства и спортивным оборудованием.

Анализ «Сбербанка» показывает,
что интересы аудитории с возрастом не меняются внезапно. Те, кто любил путешествовать до пенсии, продолжает поездки
и в старшем возрасте – люди в 68 лет посещают новые места так же активно, как 55-летние. Расходы на путешествия
снижаются только после 75 лет, уступая место тратам на медицинские товары и услуги.

Существует классификация пенсионеров, согласно которой определяется их потребительское поведение:

  • Беззаботные. Следят за новинками, продолжают работать, легко тратят.
  • Деловые. Состоятельные, живут в городах-миллионниках, могут позволить себе спонтанные траты.
  • Хранители. Консервативны, тратят деньги на семью и внуков, интересуются медицинскими товарами.
  • Равнодушные. Обычно с началом пенсии уходят с работы. Наименее активны в плане покупок из-за низкого дохода.

Сидят только в «Одноклассниках»

На самом деле нет. Берем анализ активности аудитории от Mediascope
и смотрим колонку 55–64 лет. «Одноклассники» и «ВКонтакте» ежедневно используют 46 % пенсионеров. Заметно ниже
присутствие старшего поколения в Instagram и Facebook, но и там оно превышает 30 %.

График активности аудитории социальных сетей от Mediascope

В Instagram популярна путешественница Бабушка
Женя, которая в 89 лет ездит по России и делится яркими кадрами с подписчиками. Пенсионерка участвует в
проекте ТОП-блог, проводит челленджи, рассказывает об удивительных людях, занимается нетворкингом и активно делится
ссылками на другие аккаунты.

Публикации в Instagram-аккаунте Бабушки Жени
Публикации в Instagram-аккаунте Бабушки Жени

Публикации в Instagram-аккаунте Бабушки Жени

##READMORE_BLOCK_93925##

Не разбираются в современных явлениях, не готовы учиться

Миф, в который верят и поддерживают сами представители старшего поколения. Сколько раз вы слышали от своей бабушки –
«ничего не понимаю в этих ваших интернетах», «я ничему не научусь»? А наблюдали потом, как бабуля вполне уверенно
справляется с нужным действием? Лично я – не один раз.

Согласно медицинским исследованиям, пожилому
человеку действительно требуется больше времени на обучение, и утомляемость у него выше. Но при отсутствии
заболеваний и патологических процессов изменения не прогрессируют – после перестройки в определенном возрасте
когнитивная функция более не снижается. То есть у человека 55–65 и у человека 65–70 способность к познанию и
обработке информации примерно одинакова.

Действительно, часто пенсионеры испытывают страх новизны, но здесь важна мотивация и поддержка. У населения разных
регионов России пользуются спросом социальные проекты, когда волонтеры учат бабушек и дедушек выходить в онлайн.

У нас с командой был опыт запуска социального некоммерческого проекта «Бабушка в сети» на территории
Краснодарского края. Проект был направлен на обучение пожилых людей использованию смартфона.

Мы хотели привлечь внимание к разобщенности поколений в семье, показать пожилому населению возможности,
открывающиеся от использования средств современной коммуникации. А также придумать удобный механизм для
вовлечения пенсионеров в онлайн с помощью комплекта карманных инструкций для популярного мессенджера
WhatsApp, приложений «Госуслуги» и «Сбербанк Онлайн».

В проекте приняли участие 242 человека в возрасте от 55 лет и старше.

Страхи, которые были озвучены аудиторией:

  • «боюсь нажать не туда, лучше вообще не буду трогать»;
  • «боюсь, что телефон сломается из-за вирусов»;
  • «деньги спишутся со счета телефона или карты».

При этом, общаясь с пожилыми людьми, мы увидели готовность погружаться в обучение и использовать не
только смартфоны, но и компьютеры/ноутбуки. Однако здесь очень важно доверие. Если волонтер сумел пройти
порог доверия, дальше пожилой человек с огромным удовольствием готов обучаться буквально часами.

##READMORE_BLOCK_93839##

Локальное исследование краснодарской команды подтверждает общие факты. 80 % пенсионеров – участников исследования
используют современные смартфоны. 40 % считают важным умение общаться в социальных сетях, а 30 % не против
онлайн-шоппинга.

Почему маркетологам не стоит списывать со счетов поколение 60+

Результаты исследования проекта «Бабушка в сети», Краснодарский край

В результате мы получаем совсем другой портрет пожилого человека: интересующийся, активный в меру физических
возможностей, желающий приобщиться к современному. При этом не исключаем того, что пенсионера надо обучать, приучать
к инструментам и каналам поступления информации, несколько раз повторять. Старшему поколению важно качество товаров
и услуг, наличие дипломов, сертификатов и других подтверждающих документов.

Я работаю на платформе «Яндекс.Дзен», веду блог о малоэтажном строительстве. Разбираюсь в строительных
технологиях, анализирую рынок и технологии малоэтажного строительства других стран. Аудитория проекта
возрастная, поэтому контент адаптирую – даю расшифровки всех иностранных слов и сокращений. Привожу
бытовые примеры и сравниваю с «классическими» строительными технологиями.

Недавно уговорил открыть блог своего папу – ему 63 года. Теперь он ведет дзен-канал «Записки военного
пенсионера». В молодости после военного ж/д училища папа женился на моей маме и увёз её строить БАМ, что
«аукается» ему до сих пор. На одной из статей про БАМ он собрал 20 тысяч дочитываний и вышел на
монетизацию за 3 недели. Думаю, как раз из-за того, что он говорит на одном языке с аудиторией.

В комментариях он сталкивается с недоверием к информации, грубыми ответами. «Дзен» – наиболее «злая»
соцсеть, негатива море. Но, как правило, всегда находятся и сторонники.

Научил папу не реагировать агрессией, а наоборот, выводить негативного комментатора из себя неудобными
вопросами. Объяснил, что любой комментарий в плюс его каналу, что негативный, что позитивный. Теперь
папа специально выделяет время для работы с комментариями.

Недавно он наехал на полусферу у торгового центра и невольно стал героем видео в TikTok, которое набрало
полмиллиона просмотров. Он инвалид, самому было не решить вопрос, и ему помогли двое проезжавших мимо. Я
рассказал ему про TikTok, и теперь папа задумывается о том, чтобы сделать свой канал.

У многих пенсионеров уже есть свои каналы в TikTok, и по количеству просмотров они популярнее Юрия Дудя.

Автор канала «Супербуся Катя», например, не против подурачиться – она придумывает креативы для своих видео, а
монтажом занимается дочь.

@superbusya

Reply to @4_lolik_4 #супербуся
#сугома #амогус
#амогуссс #амонгасик
#эмонгас #амогусмем
#амонгаус

original sound — Супербуся
Катя

Канал «Мария Сергеевна» ведет внучка главной героини. Вместе с бабушкой она записывает лайфстайл-сюжеты и ответы на
комментарии.

@babushka_maria

#дом #домик #бабуля
#бабамаша #тетьмаша #прабабушка
#бабушка #домик #домиквдеревне
#воздух #бабушкатиктокер
#тиктокбабули

оригинальный звук —
Бабушка

На канале «Baba_Lena» пенсионерка публикует зажигательные танцы с перевоплощениями.

@baba_lena78

Скоро Др Давайте добемо 50К бабушке#бабуляlena #красотка #recommendations

#OutfitReveal — らんぐれい

Какие продукты продавать аудитории 60+ онлайн

В большей степени старшее поколение расходует средства на продукты питания и покупки в супермаркетах. На втором месте
медицинские товары, кроме них траты идут на одежду, обувь, товары для ремонта и строительства, телекоммуникационные
услуги, топливо и автосервис.

Подробная статистика расходов по возрастам приводится в исследовании «Сбербанка»:

Структура потребления по возрастным группам в % от общих расходов – данные «Сбербанка»

Стоит учитывать, что люди в возрасте 60+ большую часть своей жизни прожили без интернета. Они привыкли
доверять сарафанному радио или диктору телепередачи. Многие до сих пор скептически относятся к покупкам
в интернете, их не привлечь красивым слоганом или картинкой. Скорее это оттолкнет, потому что выглядит
«несерьезно».

При продаже товара через интернет первое, что нужно показать, – это качество товара. Например, что
отдавали продукт – пусть будет молоко – в лабораторию, и по результатом оно содержит много полезных
элементов. Или что постельное белье выдержало 10 000 стирок и не изменило ни цвет, ни размер, ни
качество ткани.

Нужно ли выделять старшую аудиторию в рекламе

Нужен ли отдельный креатив для аудитории 60+, когда все исследования показывают, что поведение людей старшего
возраста незначительно отличается от молодых? Возможно, в продвижении отдельных товаров – одежды, медицинских
изделий или услуг, ориентированных именно на эту категорию. При этом отделять рекламный посыл примечанием «для
пенсионеров» не стоит, достаточно нативно показать потребителя услуг (мужчина в возрасте пользуется смартфоном,
женщина использует возрастную косметику, примеряет особую коллекцию одежды).

Что касается подбора аудитории, подход нужно менять. Практика сегментации по половозрастным характеристикам пришла к
нам «из телевизора», когда было невозможно отсортировать ЦА по другим критериям. Сейчас даже инструменты социальных
сетей, изначально рассчитанные на социально-демографические показатели – пол, возраст, место проживания –
дополнительно ориентируют рекламные посылы по интересам.

Наша компания занимается производством уходовой косметики «Пентакан», которая помогает от различных
проблем с кожей.

В своих коммуникациях мы ориентируемся не на возраст клиентов, а на их потребности. Например,
необходимость восстановить кожу после солнечного ожога может возникнуть в любом возрасте. Однако мы
видим статистику своих аккаунтов в социальных сетях, согласно которой аудитории в возрасте 50+ у нас от
15 % (Instagram) до 25 % («Яндекс.Дзен»).

Для продвижения мы используем в основном контент- и инфлюенс-маркетинг. Наши клиенты в возрасте старше 50
лет – это люди, которые ведут активный образ жизни и с удовольствием пробуют что-то новое. При этом они
сами неплохо разбираются в косметических средствах и готовы делиться опытом с другими пользователями,
оставлять рекомендации.

Мое личное мнение: для подавляющего большинства продуктов сегментирование аудитории по возрасту морально
устарело. Правильнее ориентироваться на «боли», интересы, жизненные ситуации. К сожалению, традиционные
рекламные инструменты еще не настолько совершенны. В рекламных кабинетах, в основном, разделяют
аудиторию по демографическим характеристикам, а возможность сегментирования по интересам требует
доработки.

Люди старшего поколения ответственные, организованные, усердные, умеют слушать, читать длинные тексты, анализировать.
Инструменты, с которыми они охотно взаимодействуют:

  • Статьи на сайтах. Здесь надо помнить, что выросшее на газетных статьях поколение воспринимает
    информацию линейно, и подавать материал последовательно.
  • Рекламные вставки в видеороликах. Аналог привычной рекламы по телевизору, ее обычно не
    пропускают, так как боятся нажать не туда.
  • Нативная реклама. Работает при условии хорошей репутации бренда. Репутационный менеджмент очень
    важен для взаимодействия с пожилыми.

Бренд австралийской косметики Zuii Organic, например, нативно сообщает в TikTok, что их продукция подходит и
пенсионерам.

@zuiiorganic_rus

#Шикарныймейк
и #супермодель!
#немногоза30
#модель60лет
#повторизамной
#туториал #zuii #будьсобой
#хочуполучу
#крутоймейк
#мама #втренде #бабуля

♬ оригинальный звук — Бренд
Zuii Organic

Если говорить про SMM, создание собственного паблика и привлечение аудитории 60+ в него не кажется эффективным, ведь
генерировать контент, на основе которого строится лояльное и активное сообщество, старшее поколение не любит.

Конечно, есть хорошие примеры, когда аудитория оставляет комментарии и общается между собой, но здесь речь скорее о
тематических блогах, нежели о страницах брендов. С точки зрения запоминаемости продукта куда больше эффекта принесет
платное размещение в сообществе по интересам.

Специалисты TexTerra помогут подобрать подходящие площадки для внешних размещений и возьмут на себя
решение всех вопросов по созданию и публикации контента. Вы получаете рост охватов и узнаваемости вашего бренда.

Компания может потерять сотни тысяч рублей и более, просто исключив пожилых людей из состава целевой аудитории. Но
работа с 60+ – это не столько выделение их в отдельную категорию и создание специфических креативов, сколько подбор
форматов, каналов присутствия и подача контента: удобный дизайн, интерфейсы, понятный рекламный посыл.

Что касается дизайна баннеров и креативов для аудитории 50+, не нужно использовать яркие цвета, текст
должен хорошо читаться. Персонажами должны быть обычные пожилые люди. Как будто соседка, сидящая на
соседней лавочке, вдруг стала пользователем вашего продукта.

Текст нужно писать максимально просто. Если хотя бы одно слово воспринимается на слух сложно, скорее
всего, это оттолкнет аудиторию.

Возможно, показать рекламу придется несколько раз. Для показа рекламы выбирайте новостные площадки. Ну и
«Одноклассники» не забывайте 🙂

##READMORE_BLOCK_93631##

Старшее поколение не против юмора и дурачества, но важно не забывать о качестве товара. У покупателей в возрасте есть
больше времени проанализировать соотношение цены и качества, отметить слабые места в рекламной кампании. Чтобы
хорошо продавать, рекламное объявление для них должно не просто взывать к эмоциям, но помогать найти и выбрать
интересующий товар.

Поскольку работа с аудиторией 60+ ведется точечно, создается ощущение, что пожилых забывают в общей массе, и найти
эффективные рекламные кампании весьма сложно. Хотя возможно, я, как автор, тоже нахожусь во власти стереотипов и в
качестве примеров пытаюсь найти морщинистую старушку, вместо того, чтобы обратить внимание на активных и молодо
выглядящих женщин.

Как бы то ни было, аудитория 60+ есть в сети, она активна и обучаема, что подтверждают исследования. С ней нужно
работать, и в рекламном посыле учитывать ее потребности и сложности взаимодействия, упрощать восприятие.