«А вы точно что-то меняли?» Арт-директор ведущего агентства оценил новые логотипы «Газеты.ру», BBC, «Яндекса» и Xiaomi

Сколько нужно времени, чтобы скруглить углы у квадрата на изображении? Дизайнерам одной очень известной компании (о ней пойдет речь дальше) на это потребовалось три года. Боимся даже представить, сколько это стоило.

С точки зрения обывателя, такой странный редизайн – это дичь: ну что там можно делать столько времени? Но у профессионалов есть объяснение и смысла, и стоимости таких «кардинальных» и дорогостоящих перемен.

«Газета.ру»

Было/стало

В начале этой недели издание представило свой обновленный сайт. Вместе с ним изменился и логотип.

Самое заметное изменение в лого – овал, который стал, наконец, нормальной точкой. Раньше он смущал пользователей: почему точка так вытянулась? Сейчас она округлилась и поменяла цвет. Выглядит здорово. Лайк.

Шрифт в самом названии бренда оставили тем же, но изменили цвет на более насыщенный. Из-за этого обновленный логотип выглядит более приметным и «весомым».

А вот редизайну сайта лайк не ставлю.

Тут надо понимать, что дизайн-макет и макет в верстке – это в данном случае две разные картины. На реальном сайте я сейчас вижу большое количество разношерстных блоков, очень сложно разобраться с первого (и со второго) взгляда в иерархии и структуре. Еще невозможно понять, на чем сделан акцент: только в самом конце появляется новость с принципиально другим шрифтом. Смотрится… экзотически. Интуитивно хочется как-то выделять главное, чтобы почитать о нем подробнее, но пока понять, где это главное, довольно сложно. Ну и на десерт – шрифт слишком мелкий, причем то гротеск, то антиква, то гротеск жирный, то антиква тонкая.

На мой взгляд, идеи тут хорошие, но на данном этапе их не докрутили.

BBC

Было/стало

BBC представил обновленный логотип в начале июля. Редизайн стоил сотни тысяч фунтов, которые взяты из денег налогоплательщиков (потому что каждое домохозяйство в Великобритании платит ежемесячный взнос, чтобы смотреть ВВС). Пользователи, которые не заметили разницы, возмутились.

Главное отличие – раньше у них был чужой шрифт, теперь их собственный. Это скорее не дизайнерское решение, а стратегическое. Новый шрифт называется BBC Reith – если воспользоваться плагином для определения шрифтов, он так и будет отображаться, что хорошо для бренда.

Теперь благодаря собственному шрифту у них нет ограничений на его использование. Добавили «воздуха», потому что новому шрифту старое межбуквенное расстояние не соответствовало.

«Сбер» точно так же менял логотип – это было визуальное обновление, конечно, но под собой это имело маркетинговые планы по объединению сервисов. Так что смена лого – это просто вершина айсберга.

Почему изменили: раньше не было нужды использовать лого на «Фейсбуке», «Ютубе» и в других соцсетях, а теперь она появилась. Лого в иконках соцсетей стало не таким крупным, соответственно, нужно было сделать «прилично» в миниатюре.

Если мы уменьшим старый логотип, не останется «воздуха» – в новом он остается, и это смотрится хорошо. Теперь лого воспринимается более ясно за счет того, что увеличили межбуквенное расстояние.

Все, что могло случиться хорошего с этим лого, уже случилось, потому что крупные бренды не могут позволить себе делать слишком радикальные изменения – они перестанут быть узнаваемыми. Прогнозировать, что будет с ним дальше, сложно, потому что идет тенденция к минимализму, а здесь и так максимальная простота.

«Яндекс»

Источник: «Яндекс»

Вместе с обновленным «главным» логотипом компания поменяла лого всех своих сервисов – и даже сам поиск. Здесь мы писали про реакцию пользователей на редизайн.

Когда стало понятно, что экосистема «Яндекса» разрослась и надо много чего унифицировать, назрел радикальный ребрендинг. Еда, транспорт, деньги – все сервисы экосистемы потребовали какой-то унификации. Тот обновленный знак, который теперь есть у «Яндекса», решает кучу задач – как и у «Сбера», который уже упомянули, и это прежде всего бизнесовые задачи.

Логотип и фирменный стиль были изменены в соответствии с требованиями текущих технологий: множество сервисов на разных платформах проще поддерживать, имея общие стилистические решения (иконки, шрифты, цвет, стили иллюстраций). Новый логотип будет хорошо смотреться и на офлайновых носителях.

Да, кто-то недоволен ребрендингом, но, если эти люди пользуются сервисами «Яндекса», они не перестанут это делать. А вот более молодую аудиторию, новую, лого может привлечь. Ровно та же история, например, с «Озоном» – более яркий логотип привлекает более молодую аудиторию, а старую он не растеряет за счет общей лояльности к бренду.

Почему «Яндекс» вообще так выглядел? На латинице, в которой бренд писался изначально, выглядело ок. А в транслитерации уже не очень, но как-то вот прижилось.

С учетом того, что у «Яндекса» появилась куча сервисов, ребрендинг был необходим. «Яндекс» стал реально мощный и современный – имею в виду всю экосистему. Старое лого ну вообще никак этому не соответствовало.

Как по мне, это самые рисковые ребята в подборке. При таких радикальных изменениях новый логотип может быть воспринят как «паль», чья-то сторонняя «подделка». Поэтому еще на этапе разработки таких изменений нужно планировать мощное маркетинговое вмешательство: пользователей нужно уведомить о том, что это официальное изменение. «Яндекс» так и сделал, и в итоге все получилось хорошо.

Firefox

Было/стало

Firefox представил обновленное лого в июне 2019-го. Изменились логотипы не только поиска, но и всех сервисов компании.

У Firefox, как и у многих, появилась куча сервисов, и встала задача объединить эти сервисы в единую визуальную среду.

Лису было бы странно убирать, это характерный и узнаваемый элемент. Но они тоже пошли по пути упрощения. Сделали вроде бы незаметно для пользователя – и в то же время хорошо. Можно сказать, вышли на один уровень с конкурентами.

Теперь у них более современная типографика – она более легкая, такой стиль шрифта сейчас актуален. Плюс немного изменили цвета, ушли в более, скажем так, айтишное направление. Если раньше были актуальны объемы, тени и натуральные цвета, то сейчас онлайновая история – это оттенки более яркие и насыщенные.

Может, цветовая компоновка когда-то перестанет быть такой яркой и FF вернется к старым цветам. Было бы здорово, они мне нравились.

Как вообще понять, какие детали убирать? Уменьшаем лого и смотрим: какие объекты пропали, какие превратились в грязь, стали замыленными? Вот от них и надо избавляться.

Лого сейчас стали размещаться на самых разных носителях: баннеры, реклама в РСЯ, фавиконы, офлайновые носители. Какие-то сложные и витиеватые логотипы сейчас воспринимаются как устаревшие. Посмотрите на топовые компании, которые сделали ребрендинг – практически все авиакомпании, X5 Retail и другие – все ушли в минимализм.

Сохранили форму лисы – молодцы. Мне кажется, с такой тенденцией они лет через пять дойдут до планеты с галочкой.

##READMORE_BLOCK_94121##

Xiaomi

Было/стало

На переработку логотипа Xiaomi потратила три года. Новое лого было представлено в марте 2021.

Это был ход ради тенденций: Apple, Android, даже Windows – все идут вот к такому смягчению форм. Ребята просто пошли в ногу со временем и избавились от угловатых форм.

Мастодонт на рынке, который давно не редизайнился. Все формы стали обтекаемые, и онлайновые, и офлайновые – посмотрите хотя бы на наши гаджеты. На носителях без подложки лого не изменился, а вот подложка стала новее и свежее.

У крупных брендов пространства для маневра не так много. Кардинальное изменение – и вас просто перестанут узнавать. А вот такие игры с формами могут задать какой-то новый тренд, обновить визуально.

H&M

Источник: bdv.se

Редизайн старый, но кейс настолько примечательный, что его стоит вспомнить. Слева – старый логотип корпорации, созданный в 1968-м. Справа – обновление от 1999 года.

Это интересный случай. Первый лого был нарисован от руки, а впоследствии просто оцифрован. Его не правили по геометрическим канонам, он получился довольно размашистым, значок & вышел слишком жирным, кончики у букв были разные – и это очень утяжеляло логотип.

В новом все стороны идентичны, значок стал более гармоничным с точки зрения геометрии. Ну и вообще это правильно: сейчас даже у обычного пользователя есть некая насмотренность, поэтому, если показать в торговом центре любому покупателю новое лого, он интуитивно скажет, что оно более геометрически выверено.

Серия ребрендингов автомобильных брендов

BMW, Volkswagen, KIA – в 2018–2020 годах была целая серия изменений таких логотипов. У Volkswagen изменился логотип в 2018 году: его сделали тонким и не таким объемным. BMW – тоже, и у него исчез градиент.

Было/стало

Такие изменения идут в том же направлении инноваций, технологичности – то есть туда, куда идет автомобильная промышленность. Эти «незначительные» визуальные изменения влияют на восприятие всего автомобильного бизнеса.

Такие «незаметные» ребрендинги обычно решают не дизайнерские, а внутренние бизнес-задачи.

У нас тоже есть подобная работа: мы разрабатывали новые шрифты для компании из нефтегазового сектора НИПИГАЗ. Главная задача была – избавиться от платных шрифтов, которые использовала компания: это банальное решение вопросов с лицензиями. То есть, по сути, такая же история, как с BBC.

Наш шрифт использовали в логотипе; мы максимально адаптировали его под текущее написание, и он практически не изменился, если посмотреть на старый и новый вариант. И все-таки новый вариант считывается как более современный, что влияет на восприятие бренда в целом.