Глаза, подсознание, ассоциации – вечные механизмы продающей рекламы

98 % рекламы не привлекает внимание покупателя. Но влияет на его поведение. Рассказываем, как это происходит и может ли человек сделать свое потребление более осознанным

Откуда ноги растут

В 2008 году в Америке были популярны конференции для рекламщиков, на которых выступали лидеры рынка. Я был на одной из таких тусовок в Чикаго, и там представители Google рассказывали о планах запустить поведенческое позиционирование, чтобы каждый шаг потенциального покупателя помогал рекламодателю сделать конкретному человеку нужное предложение в нужный момент.

В то же время маркетологи «старой школы» убеждали собравшихся (и себя), что качество предложений важнее их количества. По словам этих спикеров, в 2008 году человек получал больше 3000 рекламных сообщений, из них примерно 150, или 2 %, привлекали его внимание, 120 вызывали раздражение и только 20–30 нравились. Из этого «олдскульные» маркетологи делали вывод, что надо изучать потребности рекламодателя и быть к ним ближе, чем конкуренты. И возмущались, что 98 % рекламы просто «сливается».

Прошло 13 лет. Идеи Google нашли воплощение.

Сейчас рекламодатели знают о покупателях все: как они перемещаются (едут на машине, велосипеде или идут пешком); какие движения совершают в интернете. Устройства хранят огромный массив личных данных, включая очертания лица, рисунок радужки и отпечатки пальцев. А 98 процентов рекламы все равно уходит в никуда!

В чем дело

Это свойство нашего мозга: сознательно человек использует только 2 % полученной информации. Организм в целом поступает примерно так же. Если бы человек усваивал всю пищу, которую съедает за жизнь, то весил бы тонн 40. Хитрый же завод из нейронов, бактерий кишечника и прочих элементов действует иначе, выбирая то полезное, что можно взять в работу.

С рекламой, скорее всего, происходит примерно так же. Мы не знаем, какая реклама особенно токсична, а какая, наоборот, полезна. Но благодаря нейробиологам известно, что те рекламные сообщения, которые не привлекают внимание человека, и те, которые он видит или слышит меньше одной секунды, воспринимаются бессознательно. И при этом что-то происходит.

Незримое воздействие

Нейробиологи заметили, что на решения покупателей влияют определенные приемы. Один из них – показать изображение глаз. Когда в кафе, где покупатели сами должны оставлять деньги за кофе, повесили плакат с глазами, то полученная заведением плата утроилась. Пара глаз на мониторе – и люди стали щедрее в компьютерных экономических играх.

Еще направленный взгляд подсознательно ассоциируется с критикой или осуждением. Стоит приклеить на автобусную остановку большой плакат с изображением глаз, и люди с большей вероятностью не оставят после себя мусора.

##READMORE_BLOCK_93487##

Другой действенный способ повлиять на поведение людей – подобрать нужное название. Если назвать игру «Уолл-стрит», участники будут сотрудничать менее охотно. Предложив другой группе ее же, но под именем «Содружество», получите противоположный результат. В эксперименте примерно такой же эффект на испытуемых оказывали списки слов, которые их просили читать перед игрой. Просоциальные слова с расплывчатым смыслом, такие как «помощь», «гармония», «честность», «общий», вызывали тенденцию к кооперации, а слова вроде «власть», «должность», «напористость», «бесцеремонность» давали обратный эффект.

Истоки поведения

Современная нейробиология производит мощное впечатление, но все же мозг – не то место, где зарождается поведение. Оно «исходит» из бессознательного восприятия информации, в том числе рекламы. Ее поток все время меняется, и человек «плывет» в нем бессознательно, пока некая потребность не мотивирует его выбрать предложение и удовлетворить ее. На то, чтобы эффективно управлять этим потоком и его восприятием, нацелены рекламные стратегии и инструменты.

Людей спрашивали, какой стиральный порошок лучше. Те, кто до этого прочитал слово «океан» (англ. ocean), с высокой вероятностью называли Tide (в пер. с англ. – «прилив») и даже отстаивали свой выбор. В эксперименте с жареной картошкой людям вкуснее казалась та, хруст которой они слышали.

Получается, в моменты, когда человек принимает решения – порой важнейшие в жизни, – он действует совсем не рационально и независимо.

Но интереснее другое. Можно ли обыграть бессознательное и сделать выбор осознанным, и если да, то насколько?

Как покупать осознанно

Тут помогут простые приемы. Особенно хорошо они работают, когда речь идет о покупке продуктов. Но не только.

  1. Принимать решение о покупке, находясь дома.
  2. Заранее составить список покупок.
  3. В магазине брать только то, что есть в списке.
  4. Совершать большие покупки в хорошем настроении. Человек чаще принимает верные решения на позитиве.
  5. Не покупать ничего в магазинах «шаговой доступности». Чем дольше дорога в магазин, тем более осознанной может быть покупка.
  6. Избегать покупок «в один клик» в интернете, делать паузу между выбором товара и оплатой.

Как работают эти приемы, описано в книге психиатра Милтона Эриксона My Voice Will Go with You, изданной в 1981 году.

Пациент Эриксона, отставной полицейский, жаловался на эмфизему легких, высокое кровяное давление и полноту. Говорил, что слишком много пьет, ест и не может работать, а еще, что хочет бросить курить и начать есть умеренно. Психиатр выяснил, что у бывшего полицейского рядом с домом есть небольшой ресторан, овощной магазин и винная лавка. Тогда он посоветовал своему пациенту ходить за сигаретами в другой конец города и брать одну пачку за раз, а не впрок. Так же врач попросил поступать с продуктами: покупать их в магазине подальше и ровно столько, сколько нужно, чтобы поесть один раз. И с алкоголем – выпивать по стаканчику в разных барах, расположенных на приличном расстоянии друг от друга. После этих советов бывший полицейский ушел разъяренным. А спустя месяц рекомендовал Эриксона своему знакомому как «единственного психиатра, который знает, что делает». Врач вспоминал: «Полицейский не мог после этого купить ни одной пачки сигарет! И он теперь знал, что хождение в магазин – это сознательное действие. Он мог его контролировать. А ведь я не отбирал у него еду. Я не отбирал у него табак. Я не отбирал у него выпивку. Я дал ему возможность гулять».

Выбирайте больше сознательных действий! И пусть вся реклама работает.

##READMORE_BLOCK_87301##