Кейс Moët & Chandon: как одно шампанское борется за себя и всех французов

На днях был поспешно принят и мгновенно подписан Президентом закон, который заставил хвататься за сердца рестораторов, продавцов и поставщиков элитного алкоголя. Для маркетологов и пиарщиков это поучительная история.

С чего все началось

Федеральный закон №345 был одобрен Думой 16 июня, одобрен Советом Федерации 23 июня и уже 2 июля подписан Путиным. Документ опубликован на официальном портале правовой информации.

Закон вносит поправки в 171-ФЗ «О регулировании алкогольной продукции», в основном это определения и дополнительные требования для винодельческой продукции. Казалось бы, в чем загвоздка, уточнили определения…

Moët Hennessy занимает менее 2 % импорта

В чем суть правок

  • Термин «игристое вино (шампанское)» заменили на «игристое вино, включая российское шампанское». Это значит, что все французские производители шампанских вин должны пройти новую сертификацию продукции и изменить ее категорию на «игристое вино». Эту информацию нужно будет указать на этикетке или контрэтикетке.
  • Классификация вин c защищенным географическим указанием (ЗГУ) / защищенным наименованием места происхождения (ЗНМП) осуществляется на основании только российской системы защиты винодельческой продукции. Для понимания: французское Шампанское производится и реализуется под защитой Champagne AOC. Согласно поправкам, эта защита в России не имеет силы, и ею не смогут пользоваться импортеры.

Максим Каширин, президент группы компаний Simple, в комментарии для РБК: «Я давно не припомню, чтобы новое законодательство принималось в такие сроки — чуть ли не в последний день работы Госдумы — и не давало никакого переходного периода».

Кому это выгодно?

В целом создается впечатление, что уточнение терминов – часть политики импортозамещения. Когда покупаешь кусочек сыра с этикеткой Brie производства России, а внутри нечто, напоминающее брынзу. «Российское шампанское» и «Советское шампанское», в случае ухода иностранных производителей, можно будет продавать дороже, как это случилось с российскими сырами.

Дмитрий Янин, председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), в комментарии для МК: «Игристые и шампанские вина пришли в Россию из Европы, и эту историческую данность нельзя игнорировать. (…) Решение властей РФ, за которым стоят исключительно коммерческие интересы приближенных к Кремлю крупных виноделов, настолько расходится с мировыми нормами, что должно быть пересмотрено».

Леонид Попович, президент Союза виноградарей и виноделов России, в комментарии для ren.tv: «Получается странная вещь – различные требования к продукции импортной и к продукции нашей. Moët & Chandon жалуется на следующее: что у него кто-то потребовал теперь наконец-таки отсертифицировать его продукцию на соответствие российскому стандарту.

Единственный стандарт, которому может соответствовать прекрасное французское шампанское (…), называется «игристые вина». И в результате этой стандартизации всего лишь на этикетке должно быть написано, что продукт, произведенный во Франции, соответствует российским требованиям, сформулированным в национальном стандарте или ГОСТе номер такой-то, и больше ничего.

И вот такой крик и шум, который был поднят Moët&Chandon, у меня вызывает подозрения – а не боятся ли они сертификации своего продукта в соответствии с этим стандартом? А все ли в порядке с этим продуктом с точки зрения требований и норм, которые заложены в этом стандарте? Вот примерно так я вижу эту проблему».

Как теперь отличить шампанское от игристого вина?

Moët: три хода за два дня

После подписания Президентом закона «Моет Хеннесси Дистрибьюшн Рус» быстро заявила в открытом письме, что приостанавливает поставки шампанского в Россию: «…обязывают производителей шампанских вин из французского региона Шампань переименовать их продукцию в «игристое вино». Изменения в законодательстве потребуют от »Моет Хеннесси’ Дистрибьюшн Рус» пересертификации шампанских вин для изменения категории на игристое вино и изменения маркировки продукции. Мезоны (производители шампанского – ред.) не подтвердили готовность изменить категорию шампанских вин для российского рынка».

Однако уже в воскресенье, 4 июля, Bloomberg сообщил, что компания отыграла назад и будет теперь маркировать бутылки для России как «игристое вино». Изменения потребует «очень временной приостановки поставок» для корректировки этикеток и изменения логистики.

На этикетке шампанского из провинции Шампань появится термин «игристое вино»

Голос Кремля

5 июля власть в лице Дмитрия Пескова прокомментировала сложившуюся ситуацию: «Эта история с названиями совсем давняя, история во многом еще шла из советских времен. Закон принят, он должен исполняться», — сказал Песков, комментируя принятые поправки.

Пресс-секретарь президента заверил журналистов, что власти продолжат поддерживать российских виноделов. «Это сложная отрасль экономики, это не то место, где живут быстрые деньги. Конечно, растянут бизнес-процесс, он очень сложный, технологически растянут по времени. Но тем не менее эта отрасль хорошо развивается. И, конечно, она должна и будет всячески поддерживаться», – добавил он.

Казалось бы, после заявления Moët Hennessy ситуация сгладилась, однако 5 июля вечером директор по коммуникациям компании Анн Катрин Грималь сказала, что компания все же приостанавливает поставки в Россию для оценки сложившейся ситуации.

Вывод для специалистов

Что из всей этой чехарды стоит вынести PR-директору любой компании:

  • Два раза «переобуться» по одному поводу – это немного перебор.
  • Резко заявить, что все пропало, можно всегда. Но расстановка игроков может поменяться.
  • Так что лучше, наверное, выступить более сдержанно: «Мы изучаем ситуацию и проводим консультации с государственными органами».
  • А тем временем убеждать партнеров, что дело всего лишь в строчке, которую никто не читает. Или не в строчке.