Книги-ракеты, Лабковский и чем продажи на Wildberries отличаются от продаж на Ozon – все стратегии продвижения от «Эксмо»

«Во время пандемии мы поняли, что в интернет-магазине нет такой модели поведения, когда человек просто заходит, смотрит на разные обложки и, благодаря красоте той или иной из них, выбирает. Мы поняли, что обложка для интернет-канала должна отличаться от обложки для розницы. Иногда мы даже ставим туда обложку, на которой, например, шрифт крупнее», – рассказала Анастасия Дербенцева, директор по маркетингу редакции художественной литературы издательства «Эксмо» и Inspiria.

Анастасия Дербенцева, директор по маркетингу редакции художественной литературы издательства «Эксмо» и Inspiria

Как взлетают «книги-ракеты»

У нас есть категория продвижения «ракета» – абсолютная новинка неизвестного автора, на которую мы делаем большие ставки с прицелом на то, что из нее должен родиться бестселлер.

Прекрасные примеры «ракет» – «Безмолвный Пациент» Михаэлидеса или книги Омера. У них в этом году очень хорошие продажи, они были во всех топах рейтингов, как самые успешные книги года.

По «ракетам» накоплена некая статистика, мы знаем, за какой срок должен уйти первый тираж. Иногда они приятно удивляют, когда первый тираж, благодаря нашей предкампании уходит за первые три дня после релиза.

Для каждой конкретной книги есть определенные целевые показатели для пиарщиков, за которыми мы наблюдаем: охваты, количество отзывов, количество публикаций у блогеров и в СМИ. Например, есть условное количество отзывов, от которого начинается история успеха книги.

Какие книги попадают в первые ряды на полках

Какие книги попадают в первые ряды на полках? Обычно магазин смотрит статистику продаж и выкладывает то, что продается хорошо. Мы как издательство можем делать совместные проекты с розничным продавцом, когда мы на себя берем обязательства по приводу трафика в конкретный магазин, а магазин в свою очередь берет обязательства по выкладке. Но основой все равно является объем продаж той или иной книги, и это внутренний процесс магазина.

В магазинах «Читай-город», например, есть специальные полки для популярных книг – «Лучшие продажи» и «Мы рекомендуем», которые магазин заполняет, ориентируясь на собственную статистику

Для спонтанной покупки, когда человек просто заходит в магазин и взглядом окидывает полки, важна обложка, визуальное оформление книги.

Но во время пандемии у нас был интересный опыт. Мы поняли, что в интернет-магазине механика с обложкой не работает. Нет такой модели поведения, когда человек просто заходит, смотрит на разные обложки и, благодаря красоте той или иной из них, выбирает.

Поэтому в онлайне включились новые механизмы. Мы поняли, что обложка для интернет-канала должна отличаться от обложки для розницы. Иногда мы даже ставим в интернет-канал обложку, на которой, например, шрифт крупнее. И максимально подключаем инструменты продвижения внутри сайта, чтобы человек пришел на карточку книги, потому что он не будет в интернете выбирать по обложке.

Как выглядит воронка книжных продаж

Когда мы продвигаем ту или иную книгу, то больше работаем на верхний уровень воронки, на прогрев интереса к книге в целом. Неважно, на каком сайте ее потом купят или в каком магазине. Делая объемные PR-публикации, мы работаем абсолютно на все каналы. Человек, увидев интересную статью или другой материал по книге, может купить электронную версию, аудиокнигу, пойти в розничный магазин или купить издание в онлайн-рознице.

Внизу воронки, там, где нужно склонить человека купить книжку именно у них, подключаются наши партнеры – например, «Литрес» с директ-маркетингом по электронным и аудиокнигам или «Лабиринт», который продает бумажные книги через интернет-магазин. Они используют свои методы привлечения аудитории.

Сегодня объем продаж бумажной книги превышает «электронку» и аудио, но темпы роста последних двух значительно выше, чем бумажных. Поскольку аудио растет эксплицитно во всем мире, у нас тоже очень большие планы по развитию этого формата. Сейчас мы говорим о запуске аудио-импринта Inspiria в дополнение к действующему издательскому бренду.

Продвижение электронной книги по умолчанию относится к digital-сфере. Соответственно, там задействованы все инструменты digital, и продвижение прежде всего ложится на плечи наших партнеров-продавцов. У них эффективно работает директ-маркетинг: рассылки, пуши, такого рода коммуникация.

Что делает PR-подразделение в редакции издательства

В «Эксмо» есть три редакции: художественной литературы, детской литературы и прикладной литературы (нон-фикшн). В редакции художественной литературы работает около 130 сотрудников.

Внутри каждой редакции существует PR-подразделение, которое занимается продвижением книжных новинок. Мы занимаемся продуктовой коммуникацией – продвижением непосредственно книг, авторских брендов и наших издательских брендов, таких как Inspiria.

Inspiria – формат книг, открывающих более широкий опыт чтения, чем обычные, благодаря дополнительным материалам из мира произведения: статьям, заметкам, картам, аудио.

У бренда Inspiria есть отдельные страницы в социальных сетях, в том числе «ВКонтакте»

Есть также отдельное подразделение – дирекция по стратегическим коммуникациям. Ее основная функция – продвижение больших инфоповодов или международных новостей, связанных с деятельностью «Эксмо», «АСТ» и издательской группы в целом.

Издательство «Эксмо» – часть издательской группы «Эксмо-АСТ», куда также входят издательства «АСТ», «Манн, Иванов и Фербер» и онлайн-библиотека «Литрес».

Мы работаем автономно от дирекции, и она не диктует условия для продвижения книг, но иногда берет у нас заказы, связанные с продуктовым маркетингом. То есть обычно освещает инфоповоды, но иногда продвигает книжки.

##READMORE_BLOCK_48335##

Какие исследования проводит издательство и зачем

Мы регулярно заказываем исследования в «РосИндексе», что дает цифры по объему аудитории, читательскому поведению, портретам. Используем данные для построения стратегии по продвижению ниш, например. Результаты исследований отличаются для разных проектов, но всегда спросом пользуются классика, остросюжетная и сентиментальная литература.

Если речь идет о тактических моментах – например, когда нужно понять, как аудитория относится к тому или иному бренду (внутри редакции у нас несколько издательских брендов) – мы проводим локальные исследования.

Издательский бренд, импринт – бренд, входящий в структуру издательства, под которым выпускаются книги определенных жанров или форматов. Известные издательские бренды художественной литературы «Эксмо» – Inspiria, Like Book, fanzon и «Комильфо».

Например, сейчас мы занимаемся ребрендингом Like Book, нашего импринта, который издает так называемые young adult – книги для молодой аудитории. Готовясь к ребрендингу, мы проводили исследование среди подписчиков группы, там достаточно большие цифры – почти 200 тысяч человек, и поэтому оно вполне релевантно.

Пример опроса в группе Like Book во «ВКонтакте»

Выбирая обложку для книги, мы можем использовать «Яндекс.Взгляд» и сделать выборку, чтобы понять, какой из вариантов людям больше нравится.

Какова роль автора в продвижении книги

Продвижение книги – задача издательства, но и автор вносит свой вклад. Сложно представить себе ситуацию, чтобы автор был отстранен от маркетинговой составляющей. Конечно, обязанность продвижения не прописана у нас в договоре, но каждый раз, обсуждая издание новинки, мы говорим, что нам бы хотелось, чтобы автор принимал участие во встречах, использовал свои соцсети и другие инструменты для продвижения книги. Встречи с авторами обычно инициируем мы, потому что именно мы коммуницируем с площадками: торговыми, культурными, выставочными. Нам проще согласовать свои планы с партнерами.

Своя аудитория есть изначально не у всех авторов. Можно сказать, нам повезло, если она есть. В зависимости от автора и его исходного положения на рынке, мы выбираем разные стратегии: на лояльность текущей аудитории или на привлечение новой.

Книги, у которых есть ожидаемый спрос, продаются лучше. Вся «соль» выпуска блогерских книг в охвате, который нам дает блогер, на этапе предкампании. Если у него сформирована своя аудитория, люди заинтересованы во всем, что он делает, будь то мультики, книги или что-то еще. Человеку достаточно просто сказать в своем блоге, что книга выходит через месяц, и мы сразу же видим огромный предзаказ или большой проданный тираж. У нас есть несколько примеров таких книжек от блогеров.

Конечно, одного известного имени недостаточно для того, чтобы выпустить книгу, потому что тогда мы ограничимся продажей первого тиража, и сарафанное радио, вместо того, чтобы повышать продажи, будет работать против нас. С блогером обычно работает редактор, чья задача – довести контент до ума, чтобы он не был разочаровывающим. Редактору может поступить очень «сырой» текст, а он сделает его интересным широкой аудитории.

Какие каналы продвижения использует редакция художественной литературы

В нашем издательстве очень сильный PR. Через различные медийные источники – СМИ, крупных блогеров – мы рассказываем о книгах, пробуждая интерес к новым продуктам.

Когда человек решил, что книга его интересует, он начинает искать в интернете. Вместе с партнерами мы приводим его на сайт, и здесь наша первая задача – помочь партнерам красиво представить книгу и максимально полно осветить ее достоинства, наполнить карточку книги большим количеством дополнительного материала: картинок, фотографий и отзывов, которые мы тоже стимулируем.

Вторая задача – продвижение внутри сайта, которое приводит в карточку наших читателей – например, интервью с автором или редактором, тематическая подборка книг. Мы используем эту стратегию на сайтах партнеров и на собственном ресурсе издательства.

Собственный сайт

Сайт «Эксмо» изначально – это журнал, который рассказывает про книги. Возможность покупки появилась всего полтора года назад, мы просто добавили виджет уже существовавшего на тот момент интернет-магазина book24. Читателю приятно покупать у любимого издательства, до этапа корзины он видит картинку, которая говорит, что он присутствует на сайте «Эксмо», хотя фактически этот сайт – просто один из каналов продаж, дополнительная витрина book24.

Ассортимент book24 значительно шире, а «Эксмо» концентрируется на собственных книгах и хорошо прогревает аудиторию, благодаря информационной части. Это сильный контентный проект.

Лендинги

Собственные лендинги мы делаем крайне редко. Предпочитаем делать лендинги на сайтах интернет-магазинов партнеров – их эффективность гораздо выше, они куда лучше конвертируют аудиторию.

Из последних примеров: на «Лабиринте» мы делали лендинги по кинопремьерам к «Оскару» и по нашим брендам fanzon («умная фантастика») и Inspiria.

Лендинг Inspiria на «Лабиринте» – прокрутив первый экран, можно посмотреть и купить любые книги, выпущенные под этим брендом

Лендинг к «Оскару» на «Лабиринте» – здесь представлены все книги «Эксмо», по которым были сняты экранизации

Маркетплейсы

Мы напрямую сотрудничаем с маркетплейсами, и там лучше всего продаются книги, на которые уже сформирован определенный спрос.

Если говорить про «Озон», в топе книги Лабковского, Пелевина, Устиновой – хитовых авторов, которых знают и чьи книги ожидают. Хуже продаются новинки неизвестных авторов, без какой-то предыстории.

На «Вайлдберриз» другая специфика, там лучше продаются книги нон-фикшн. Условно, на маркетплейс приходят мамочки за разными товарами для детей, и в круг их внимания может попасть книга про воспитание детей.

В отличие от «Лабиринта», куда вы заходите с мыслью, что новенького почитать, и «Лабиринт» с нашей помощью вам подсказывает, «Вайлдберриз» не очень «пушит» книги внутренними инструментами. Здесь люди находят издания по поисковым запросам, причем это книги, о которых они узнали ранее, например, из инициированной нами PR-публикации. Они покупают именно здесь, потому что это удобно, рядом с домом.

Соцсети

Издательство также занимается прямыми продажами через социальные сети, но отклик пока незначительный, конверсия не больше 2%. Скорее соцсети для нас служат еще одним инструментом прогрева аудитории и сбора базы, которая пригодится для последующих продаж.

Блогеры

У нас достаточно большая база блогеров и тематических пабликов, с которыми мы регулярно сотрудничаем. Для каждой соцсети мы определили требования к новым блогерам – например, в Instagram важны количество подписчиков (от 5 тысяч человек) и показатель вовлеченности ER (от 5%).

Мы поддерживаем хорошие отношения с блогерами, и, если у кого-то из них есть горячий интерес к нашим книгам, но по критериям он не дотягивает, мы все равно можем начать сотрудничество.

Для блогеров, которые имеют непосредственный контакт с читателями, мы проводим собственные мероприятия. Собираем их в стенах издательства или на внешних площадках и рассказываем о наших новинках, а они в свою очередь рассказывают читателям о них.

Под запуск бренда Inspiria мы делали несколько больших интеграций с миллионниками. Классно сработала интеграция у Жанны Бадоевой, аудитория ее любит и очень чутко прислушивается к тому, что она рекомендует. Рекомендации наших книг у нее зашли прямо «на ура».

Интеграции Inspiria у Жанны Бадоевой – каждая публикация набирала по 550 тыс. просмотров
Интеграции Inspiria у Жанны Бадоевой – каждая публикация набирала по 550 тыс. просмотров

Интеграции Inspiria у Жанны Бадоевой – каждая публикация набирала по 550 тыс. просмотров

Мы зачастую делаем коллаборации совместно с партнерами – например, с «Литрес» – что дает нам некоторый медиа-охват и пробуждает общий интерес к книжке, а потом уже партнер самостоятельно дожимает продажи.

Эффективность оцениваем по цифрам охвата и количеству сохранений – оно говорит о лояльности к блогеру. Прямые продажи мы оцениваем, только если коллаборация была в связке с кем-то из торговых партнеров.

Иногда мы привлекаем блогеров к работе с отзывами читателей. Скажем, человек прочитал книгу и делится на маркетплейсе отзывом о ее содержании. Если мы видим, что отзыв печальный, то используем ответный инструмент – обращаемся к блогерам, которым книга понравилась, и просим их свой положительный отзыв разместить на сайте интернет-магазина. Очень часто книжные блогеры и покупают книги на «Лабиринте» и «Озоне», то есть они реальные покупатели, просто пишут отзывы у себя, а не в интернет-магазине. Но если мы просим, они делятся, и тогда выигрывают все: и условный «Лабиринт», и наша книжка, и блогер тоже.

##READMORE_BLOCK_94045##

Чтобы развивать направление в принципе, в ближайших планах – обучение для блогеров книжной сферы. Думаем над тем, чтобы расширить внимание и прийти в лайфстайл-сферу, но пока целевыми для нас являются книжные блогеры. От них значительно выше эффективность, к ним приходит уже подготовленная аудитория, которой нужно только подсказать, какую книгу выбрать.

Показатели эффективности книжного маркетинга

Прямой показатель эффективности продвижения – продажи. Второй показатель – уходимость, то есть, как быстро мы реализуем тираж.

Наши продажи клиентам – допустим, «Лабиринту» – ответственность отдела продаж. Сфера ответственности отдела маркетинга начинается, когда мы совместно с клиентом продумываем, как нам дожимать конечные продажи. И здесь у нас разделение труда.

Мы делаем верхний уровень воронки, охватную кампанию, которая приводит максимальное количество людей, а они со своей стороны должны этих людей удержать. Поэтому мы можем посмотреть на трафик, который пришел на сайт «Лабиринт», и на конверсию с карточки, чтобы оценить, насколько им удалось приведенного нами человека удержать и склонить к покупке.

Какие офлайн-мероприятия проводит издательство

В офлайне проходят отраслевые мероприятия – такие выставки, как Non/fiction или «Красная площадь». Они делаются силами не одного или нескольких издательств, вся отрасль принимает участие. У нас в рамках выставки есть свой стенд, на котором мы представляем продукцию.

«Эксмо» на Московской международной книжной выставке-ярмарке-2019. Участники выставки оформляют собственные стенды и участвуют в формировании общей программы мероприятия: приглашают писателей, проводят презентации книг

Среди прочих офлайн-мероприятий мы проводим встречи с блогерами и пресс-конференции. Пресс-конференция – более деловой формат, она обычно посвящена значимому инфоповоду, такому, как приезд автора в Россию или запуск нового издательского бренда. Например, когда к нам раз в год приезжает с новинкой Дина Ильинична Рубина, мы делаем пресс-конференцию.

Пресс-конференции всегда проходят на базе того или иного информационного агентства, что дает ряд преимуществ. Главное из них – мы попадаем в новостную ленту, которая является источником информации для большого количества региональных медиа, и таким образом охватываем очень большую аудиторию.

Почему издательству выгодно работать с авторами – лауреатами премий

У нас есть целые серии, в которых издаются книги Нобелевских или Букеровских лауреатов, и у них совершенно определенный читатель, для которого премия автора – серьезный показатель качества произведения. Если для вас совет друга является лучшей рекомендацией, то для него лучшая рекомендация – совет Букеровского комитета.

Что премия автора дает нам, как издательству? Однозначно больший PR-охват, а также охват публикаций по изданиям. Например, автор Ольга Токарчук получила Букера в 2018 году и Нобеля в 2019 году. Новость о премии спровоцировала большой массив публикаций, узнаваемость автора повысилась, и сейчас ее знают уже не в узких кругах любителей интеллектуальной литературы, а значительно шире.

Ольга Токарчук с Букеровской наградой

Упоминания Ольги и ее наград не только на «книжных» ресурсах, но и на таких порталах, как «Ведомости» и «Российская газета»

Плюс, для нас премия – имиджевая вещь, нам приятно, когда книги, которые выбрали наши редакторы, через какое-то время получают награды. Значит, у нас работают правильные сотрудники, которые выбирают правильные книжки.

Как автору издать свою книгу

Для начинающих авторов у нас есть проект «Эксмо-digital». Автор, отправляя рукопись через форму на сайте, гарантированно получает ответ издательства. В определенный срок наши редакторы и рецензенты рассматривают рукопись и отвечают автору.

Поступающие рукописи проходят и через нашу редакцию. Отдельного подразделения для оценки новых произведений нет, вместо него есть редакторы и рецензенты из всех редакций, которые принимают активное участие в оценке: смотрят, читают, отбирают и так далее.

Если автор получает положительный ответ, он вступает в контакт со своим редактором, и они вдвоем работают над книгой. Потом книга выходит, и, если она перспективна и достойна того, чтобы попасть в список продвигаемых, автор знакомится со своими бренд-менеджером и пиарщиком, и вместе с ними идет работа над продвижением книги.

Решение о том, продвигать книгу или нет, принимаем мы, отдел маркетинга, совместно с редакторами. У нас есть достаточно строгий чек-лист, в котором описаны все критерии, по которым книгу в продвижение можно брать. Принцип очень простой – мы берем те книги, у которых есть большой потенциал продаж. Книжка, которая прошла проверку чек-листом, поступает в так называемый фронт-лист, то есть в список на продвижение.