Лишь бы не кринжово! – объясняем, зачем и как крутые бренды работают с тиктокерами

Новым лицом обувной кампании Louis Vuitton недавно стали два видеоблогера: Эмма Чемберлен и Чарли д’Амелио. Эмма родилась в 2001 году, а Чарли – в 2004. Первая знаменита благодаря своему каналу на YouTube, а вторую называют «королевой» TikTok. И это не случайное завихрение судьбы: серьезные бренды все чаще выбирают тинейджеров-блогеров на роль инфлюенсеров и амбассадоров.

В 2016 году американская цифровая медиакомпания Defy Media, которая производила видеоконтент, отчиталась, что американские подростки в возрасте от 13 до 24 лет просматривают более 11 часов видео в неделю. Из десяти самых узнаваемых людей в США, по мнению опрошенных молодых людей, восемь – это звезды YouTube. При этом 67% респондентов заявили, что не могут жить без YouTube. Спустя три года, в 2019 году, The Washington Post объявила, что молодые люди проводят за просмотром видео в четыре раза больше времени, чем три года назад. Какой же контент они предпочитают? Созданный популярными инфлюенсерами, такими же, как они, подростками. Это подтверждают и данные в том же отчете Defy Media:

40% американских подростков сообщали, что их кумир на YouTube понимает их лучше, чем друзья в реальной жизни.

Кажется, эти цифры все объясняют. Хочешь достучаться до молодой и быстро взрослеющей аудитории – говори с ними через их кумиров. Что и делают сегодня бренды. И все чаще они обращаются к блогерам с TikTok.

##READMORE_BLOCK_93201##

Новые амбассадоры с TikTok

По данным digiday, в 2021 году TikTok может стать главной статьей расходов в бюджете на SMM, а не просто площадкой для тестирования маркетинговых гипотез.

Свежие данные с маркетинговой платформы Traackr показывают, что в TikTok наблюдается рост спонсируемых постов на 164% и рост вовлеченности на 481%.

Все дело в статистике: время, потраченное на TikTok, выросло на 325% по сравнению с прошлым годом, что означает, что теперь он опережает Facebook по количеству часов, которые пользователь проводит в приложении ежемесячно.

TikTok – одно из самых быстрорастущих приложений. У него более 2 млрд загрузок. Сегодня там смотрят не только танцы и песни – набирают обороты нишевые категории (лайфхаки, рецепты, ремонт дома), у которых уже миллиарды просмотров.

Немаловажную роль в росте популярности сети играет вирусность (на нее бизнес делает большие ставки), которая присуща контенту TikTok. Одна из основных причин этого – легкость производства. Чтобы ролик в TikTok набрал большое количество просмотров, не нужна профессиональная съемка и затраты на таргетинг. И, наконец, компании могут протестировать рекламный контент в TikTok по более низкой цене, чем в других соцсетях, и выбрать инфлюенсера с большей аудиторией и охватами при меньшей стоимости размещения.

Одна из важных аудиторий для «МегаФона» – это представители поколения Z. Когда МегаФон искал нестандартное решение, чтобы повысить охваты среди «зумеров» и вовлечь их в коммуникацию, оптимальной платформой стал TikTok, где у блогеров подходящая по возрасту, очень активная и лояльная аудитория.

«МегаФон» сотрудничает с тиктокерами-миллионниками, среди которых Даня Милохин, Карина Кросс, Хабибка, Артем Waterfork.

В конце 2020 года по просьбе «МегаФона» тиктокеры приняли участие в челлендже: они должны были исполнить самое креативное задание, присланное подписчиками в мессенджер по номеру «МегаФона». В короткие сроки они получили свыше 300 тыс. заданий, а общий охват всех интеграций составил 8,7 млн человек.

##READMORE_BLOCK_94045##

Примеры рекламных интеграций и амбассадорства

Дикси Д’Амелио – 19-летняя американская интернет-знаменитость, блогер-миллионник в TikTok. Вместе с сестрой Чарли она является послом новой линии косметики от Morphe, ориентированной на молодежь.

Дикси и Чарли Д’Амелио распаковывают коллекцию Morphe

Деми Бэгби 19 лет, и она одна из самых востребованный спорт-инфлюенсеров в TikTok и Instagram. Работала с известными брендами практически всех категорий, включая Tide, Google и Oikos.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от DEMI BAGBY (@demibagby)

Спортсменка Деми Бэгби рекламирует Samsung galaxy watch 3

Алекса Джейд, более известная как Nava Rose, – инфлюенсер в сфере фешн. Регулярно сотрудничает с модными брендами: Reebok, ASOS, DSW, Moncler.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Nava Rose (@thenavarose)

Уроженка Душанбе Дина Саева – самый популярный русскоязычный TikTok-блогер. Аудитория более чем из 7 млн подписчиков позволяет ей сотрудничать с Coca-Cola и Samsung. Кроме того, Дина Саева – амбассадор модного дома Dolce & Gabbana.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Dina Saeva (@senoritasaeva)

23 фераля Дина Саева участвовала в показе Dolce & Gabbana в Милане.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Dina Saeva (@senoritasaeva)

Новая рекламная интеграция Дины Саевой с Lamoda

Алексей Савко, которого называют королем российского TikTok, активно рекламирует крупные бренды: Fanta, Sprite, Uber, Сбербанк, «Яндекс.Такси», Garnier, McDonald’s, «МегаФон» и др.

21-летняя Аня Покров, входит в десятку самых крупных тиктокеров по версии Forbes. Она амбассадор продуктового бренда Cheetos Russia.

Популярный тиктокер Аня Покров танцует под песню «Сбер Самураи»

@pokrov

Мне кажется, что я в очках-это уже отдельный персонаж

оригинальный звук — crazy.world.

Аня Покров – амбассадор @cheetos_rus

Список рекламных интеграций 24-летней Клавы Коки один из самых длинных: Coca-Cola, ESSENS Russia, AliExpress, Maybelline, Colgate, HUAWEI, Л’Этуаль, KITKAT, Raffaello, «Яндекс» – неполный список компаний, с которыми она сотрудничает. При этом Клава Кока – официальный амбассадор Garnier в России.

Клава Кока в рекламе «Garnier 3в1: секреты ухода»

На недавно прошедшем ПМЭФ Сбер представил своего нового амбассадора – 19-летнего Даниила Милохина. В компании заявили, что таким образом хотят выстроить отношения с молодой аудиторией и считают сотрудничество с блогерами перспективным направлением работы. Вероятно, таким образом компания собирается продвигать не столько банковские услуги, сколько экосистему дополнительных сервисов.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Даня Милохин (@danya_milokhin)

Даниил Милохин рекламирует парфюмерные супермаркеты «Золотое Яблоко»

Даниил уже стал селебрити, его образ – тренд. К нему еще какое-то время будут ходить буквально все. Крупные бренды зачастую воспринимают это как шаг навстречу молодой ЦА и выражение лояльности к новому. Главное – не запостить кринж.

Добавлю, что спецпроекты с топами рынка все еще могут быть эффективным каналом. Правда, сегодня это немногочисленные кейсы брендов, которые уже успели (параллельно успевают) купить весь прочий трафик или придумали гениальный креатив.

Бренды заинтересованы в выращивании своей лояльной аудитории, и чем раньше бренд попадет в образ жизни человека, тем лучше для бренда. Многие делают линейки продукции для детей именно с этой целью – как можно раньше попасть в жизнь человека и закрыть его потребности.

Потом бренды спокойно монетизируют эту аудиторию. Поэтому они идут туда, где есть их аудитория. Неважно, фактическая или потенциальная.

Нужно понимать, что первые зумеры уже экономически самостоятельны и выходить на них удобнее и дешевле через их сверстников-блогеров, которые говорят на более близкие для них темы, нежели блогеры старших поколений, и имеют гораздо более доверительные отношения со своей аудиторией.

Наиболее активной части ЦА 14–20 лет интересно смотреть в stories на «реальную» жизнь и получать social proof. 3–5 лет назад невозможно было представить, что магазины для взрослых будут получать сверхприбыль, закупая stories у девочек, которые рассказывают про заработки в Instagram. А коллеги из бьюти-сферы – выбрасывать по 30 кг косметики, которая досталась им «по бартеру» за пару месяцев.

Есть абсолютно четкие различия в покупательском поведении в зависимости от возраста. Миллениалы в основном концентрируются на фундаментальных покупках на века. Даже в одежде они всегда выбирают практичность, в то время как зумеры стремятся получать удовольствие здесь и сейчас и сконцентрированы больше на покупках модной, яркой и стильной одежды или гаджетов. Крупные модные дома стремятся получить внимание таких покупателей и именно поэтому привлекают самых популярных личностей из социальных сетей.

Многие бренды хотят ассоциироваться с молодостью, свободой, страстью к жизни. Они ищут тех, кто транслирует эти ценности. Нужно заметить, что сегодня даже самые консервативные бренды, которые имеют свое четкое стилевое ДНК (это, например, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana и так далее), повернулись в сторону современного подхода к уникальности и поддерживают сотрудничество с теми, для кого устоявшиеся правила кажутся архаизмом, а одежда является способом самовыражения и творчества.

##READMORE_BLOCK_93529##

Челенджи + поддержка инфлюенсеров

У американской компании Chipotle была ежегодная акция на Хеллоуин: при заказе еды люди в карнавальных костюмах получали хорошую скидку. В прошлом году компания запустила челлендж в TikTok, пригласив для поддержки инфлюенсера-комика Британи Бросски. На протяжение всей компании тег #boorito собрал 3,5 млрд просмотров, чему в значительной степени способствовало партнерство с Бросски и другими инфлюенсерами.

P&G в партнерстве с уже упомянутой Чарли Д’Амелио и множеством других блогеров инициировали #DistanceDance. Эти видео набрали более 193 млн просмотров.

Компания Bounty, производитель бумажных полотенец, запустила челлендж #bountypartner В видеороликах TikTok-инфлюенсеры танцуют, одетые в неоново-зеленую одежду под песню под названием «Quicker Picker Upper» – результат сотрудничества Bounty и Beca. Бумажные полотенца Bounty появляются в разных местах на заднем плане видео, а тексты песни вдохновляют слушателей «навести порядок в своей жизни». Хештег #bountypartner получил около 288,3 миллиона просмотров.

***

Стоит обратить внимание, что бренды чаще выбирают не путь амбассадорства, а разовые рекламные размещения у молодых блогеров, а также организуют креативные челенджи в партнерстве с инфлюенсерами. Такой путь позволяет им получить колоссальные охваты и… снижает репутационные риски.