Режиссер самой запоминающейся рекламы 90-х: ролики «МММ» – это поток сознания с хорошими KPI

Какую из современных реклам вы будете помнить через 30 лет? Такая вообще сейчас есть? А эту рекламу помнят. Ролики «МММ» «ушли в народ», а персонажи стали «своими». Отбросим финансово-правовой аспект – с точки зрения видеомаркетинга это был успех.

Сейчас в сторис и видеороликах на YouTube компании пытаются снимать «сериалы» из корпоративной жизни – грубо говоря, сериальную нативку. В России сериальный формат рекламы впервые (и очень успешно) был использован в роликах «МММ». А один из персонажей – Лёня Голубков – был назван человеком года 1994.

Как придумывалась эта реклама, мы спросили у режиссера роликов Бахыта Килибаева.

Справка

Режиссер самой запоминающейся рекламы 90-х: ролики МММ – это поток сознания с хорошими KPI

Бахытжан Килибаев – режиссер, сценарист, продюсер, актер. Соавтор сценариев ко многим кинопроизведениям, среди которых фильм «Игла» и сериал «Громовы». Режиссер фильмов «Женщина дня» и «Гонгофер», получивший премии фестиваля «Кинотавр» и «Золотой овен» за лучший сценарий. Окончил сценарный факультет ВГИКа в 1985 году. Был директором «МММ-студии», режиссером рекламы АО «МММ». Работал заместителем директора Киностудии Горького по рекламе, маркетингу, продажам.

Знакомство с Мавроди

Как получилось, что сразу после ВГИКа вы стали заниматься рекламой на всероссийском уровне?

Тогда была уникальная ситуация. В стране еще не было рынка видеорекламы. Это через какое-то время зашли западные институты и все под себя отформатировали. А тогда были просто обстоятельства жизни, и надо было давать результат. Организовать съемку, создать персонажей. У меня не было опыта, действовал из бытового здравого смысла. Ведь если к тебе заказчик обращается, то ему что-то нужно. Если ты проникся его пониманием цели, то сможешь какой-то адекватный вариант предложить.

Как вы познакомились с Сергеем Мавроди?

В 1989 году я собирался снимать фильм «Гонгофер» и искал деньги на съемки. У меня был знакомый Гиви со связями на «Мосфильме», он посоветовал обратиться к Сергею и Вячеславу Мавроди. Я принес им сценарий на полторы страницы текста. Сказал: «Есть такой сценарий, думаю, что денег потребуется столько-то, а из проката сможем получить такую-то сумму». Сергей Пантелеевич предложил прийти через день. И тогда он сказал, что даст денег на фильм. Но я опасался, что он может передумать. Поэтому решил попросить денег на пленку. Ведь была же бешеная инфляция. Сергей Пантелеевич выдал полиэтиленовый пакет, а в нем две пачки денег. Я спросил, надо ли где-то расписаться. Он в ответ: «Вы же убегать не собираетесь?»

АО «МММ» – крупнейшая российская финансовая пирамида с руководителем Сергеем Мавроди. Массово привлекать деньги от населения (через продажу акций) начала в 1994 году. Рекламу «МММ» крутили на государственных каналах. Фактически деятельность организации была прекращена в том же 94 году, юридически – в 97-м, когда ее признали банкротом. Официально признаны потерпевшими 10 тыс. человек – вкладчики, которые не получили обещанной прибыли и потеряли вложенные деньги. Неофициально количество пострадавших оценивается намного выше.

А когда поступило предложение снимать рекламу «МММ»?

Вообще-то я по жизни не планировал заниматься рекламой. Но, когда кино «Гонгофер» было произведено, оказалось, что я не могу выполнить обязательства по прокату, по деньгам. То есть сборы были меньше, чем ожидали.

Надо было вернуть ему деньги, да?

Ну как бы да, мы же ранее об этом договаривались. Он никогда мне это не предъявлял, а посмотрел кино, которое мы сделали и сказал: «Да, парни, круто! Молодцы вообще, талантливые люди!» Он не сказал: «А как же наши договоренности? Где деньги?» Через какое-то время я ему говорю: «Сергей, ты еще подержи нас месяца три на своей шее, всю команду киношную. А мы за это время, первое – найдем себе дело и слезем с твоей шеи. И второе – тебе пригодимся». Он вообще без каких-либо напрягов говорит: «Конечно». И недели через две мы получили первый коммерческий заказ. Далее продолжили существовать как съемочная группа, но уже в другом целеполагании.

Самая дорогая реклама «МММ» оказалась неудачной

Расскажите, как вы начали снимать рекламу «МММ»? Сразу все удалось?

В ноябре 1993 года Сергей Пантелеевич сказал мне, что нужны сильные ролики. Я насколько смог расспросил, насколько смог понял. И мы сняли в конце 1993 года самый дорогой ролик для «МММ». Я не был там режиссером, я был продюсером. Снимали на пленку, пригласили по тем временам нереальных актеров, арендовали декорации на «Мосфильме». Все обошлось примерно в 15-16 тыс. долларов.

Самый дорогой ролик «МММ»

Сергей Пантелеевич посмотрел готовое видео и говорит: «Бахыт, люди делятся на две категории – те, кто в состоянии принимать самостоятельные решения, и те, кто не в состоянии. 5 % людей способны принимать самостоятельные решения, 95 % – не способны. Вот те, которые способны принимать самостоятельные решения, нас не интересуют». Он мне не сказал: «Бахыт, это мрак, это вообще не то». Он нашел вот такую форму.

После этого нам был обозначен срок, к которому надо было сделать новые ролики, так как уже начнется трансляция – 3 февраля 1994 года. А 26 января погиб мой близкий друг – выдающийся сценарист и писатель Алексей Саморядов. Я уехал на похороны, а вернулся за три дня до сдачи роликов. И сразу стало понятно, что я не могу снимать на пленку. Невозможно чисто технологически процесс в эти сроки уложить. Это значило, что мы будем снимать на камеры Betacam (гораздо более простое оборудование, чем то, которое применяется для киносъемки). Второе, что мы уже не сможем организовать декорацию или павильон. Решили снимать в офисе «МММ». Третье – непонятно, кого снимать и для чего снимать. Поэтому я сказал ассистенту по актерам: «Приведи людей разных возрастных категорий, таких архетипичных». Вот, собственно, и все исходные. У меня не было ни плана, ни образа конечного продукта. Была только задача, чтобы это работало. Задача той рекламы была объяснить широкой аудитории алгоритм действий: пришел, деньги отдал, через несколько дней снова пришел и получил больше. Всё.

В 1994 году Лёня Голубков получил звание «человек года»

Сергею Мавроди не понравился первый вариант рекламы. Как появилась идея тех роликов, которые мы видели по ТВ?

Не было никакой идеи. Ассистент пригласил человек 8-10 на пробы. Я спустился, они стояли на улице, посмотрел на них и сказал: «Все утверждены!». И стал со всеми мизансцены разыгрывать. В какой-то момент прошу актера Володю Пермякова произнести: «Куплю жене сапоги». Он сказал со второй попытки с нужной интонацией. И я понимаю: что-то получилось. После этого с отснятым материалом поехали к человеку, который со звуком работает, я пригласил диктора, и мы там ночью придумывали им имена, реплики, вот это всё. Тогда и родился Лёня Голубков.

Потом поехали в «Останкино» монтировать. Заходили в «Останкино» за деньги, коррумпировали охранников. Там были монтажеры передовые, они монтировали самые модные клипы. Им тоже платили. Мне было стыдно за то, что я делал, я чувствовал, что они считали всё это жесткой шнягой. Ну, в смысле, это так и было. И вот мы уже собрали всё, а они мне говорят: «Не помещается в хронометраж». Я говорю: «Ну убыстрите». Они говорят: «Нет, так не делается». Я говорю: «Мне не важно, как это делается или не делается, просто сделайте то, о чем я вас прошу». И они вынуждены были это делать. В этом помещении, где монтировали, всё время играло радио. И тут звучит «Рио-Рита», я говорю: «Не надо ничего искать, вот эту мелодию возьмем и всё».

И что сказал Сергей Мавроди, когда увидел эти ролики?

Я не помню, что он сказал, но я понял, что попали в точку. Затем он дал денег, чтобы это из каждого утюга разговаривало. При таком трафике что угодно продать можно было. И люди тогда еще были советские, верили в телек.

Вы сказали, что первый ролик, который не понравился Сергею Мавроди, был самый дорогой. А последующие ролики сколько стоили?

С точки зрения производства они вообще ничего не стоили, потому что это были инфраструктурные затраты. Была «МММ-студия», мы могли хоть час работать, хоть 20 часов – сколько было нужно для достижения результата. Сергей Мавроди платил за гостиницу, зарплату актерам и работникам, но какого-то дорогостоящего продакшна не было.

Сколько человек входило в то время в съемочную группу?

Наша съемочная группа была человек 15, а еще человек 100 максимум – это те, кто вокруг «МММ-студии» был, например, водители, охранники и др.

Лёня Голубков и «Просто Мария» в сериале «МММ»

Почему именно про Лёню Голубкова стали больше всех снимать?

Это не так, мы снимали сериями. Делали рекламный сериал, у нас в одном модуле было примерно 4 ролика, потому что 4 целевых группы. Только один ролик из четырех напрямую рекламировал «МММ». Два должны были быть нейтральными, а четвертый вообще ни о чем конкретном, улыбку вызвать, например.

И в этих группах роликов были свои сюжеты и актеры?

Да, вы же помните, там были молодая пара, Лёня, его жена, брат Лёни, одинокая женщина, пенсионеры и др. Это всё были целевые группы, которые мы отрабатывали. У нас постоянно работала группа социологов. Они проводили каждый день опросы, и я понимал, что больше всего интересует людей. Мы в роликах отвечали на самые жесткие и самые плохие вопросы. То есть, у нас была обратная связь. Сейчас так все делают, тогда еще никто ничего не знал. Это был бытовой здравый смысл.

Я работал [актером] в театре – платил за квартиру 300 рублей по старому курсу, а получал в театре 150 рублей. Чтобы выжить, работал на трех работах: подметал сцену, за это платили 100 рублей, и распространял билеты. И все равно денег не хватало.

Когда я пришел на съемочную площадку, понял, что режиссеру нужен «мужик из народа». И вот, зная русского мужика, его внутренний мир, интеллект, эмоции, я строил образ. Он был основан на искренности и непосредственности.

За первый ролик мне дали 1000 рублей. Не помню курс, по-моему, это было меньше 100 долларов. Для меня это была хорошая сумма, учитывая, что я перебивался с хлеба на воду. Потом уже, когда с нами заключили контракт, нам платили 200 долларов за съемочный день. Съемки были раз в месяц. В общем-то, этих денег на жизнь мне не хватало.

Как только ролики стали выходить, меня стали узнавать: «О, Лёня, купил жене сапоги!» Это же как моя визитная карточка.

Даже режиссеры и актеры думали, что взяли мужика из народа. Одна продюссер сказала: «Володя, ты так ярко сыграл Лёню Голубкова, что тебя сейчас режиссеры просто не видят в других ролях».

Потом, в конце года, я стал человеком года – я долго не мог поверить. Беру программку, газету «Антенна», смотрю рейтинг популярности людей за 1994 год. Статья называлась «Лёня – абсолютный чемпион». На первом месте – Лёня Голубков, Борис Ельцин – на втором, на 10 баллов отстал от меня.

Когда запретили рекламу и закрыли «МММ», я остался у разбитого корыта: без работы, без денег. Из Мавроди просто сделали козла отпущения. Мне даже один журналист позвонил: «Владимир, я вам заплачу 3000 долларов, если вы в своем интервью облажаете Мавроди». Я ответил, что этого не сделаю – не потому, что снимался в рекламе «МММ», а потому, что не считаю Мавроди виноватым. Для него МММ и все акции, которые он проводил, – как для меня роли в театре и в кино, как для режиссера – поставить спектакль или снять фильм. Для него это было каким-то творчеством.

Источник

А сценарии заранее писались?

Нет, ничего заранее не делалось. Я получал первичную информацию от социологов. И прикидывал, как лучше сделать. Уже на площадке все создавалось. Если кто-нибудь мог предложить более удачную реплику, я брал ее и говорил: «Молодец!» Мы снимали сессионно, например, два съемочных дня подряд. За это время 6-8 роликов.

Съемочный день Виктории Руффо стоил, как квартира в Москве

Откуда пришла идея пригласить актрису, игравшую в сериале «Просто Мария»?

Я сидел у себя в офисе, просто позвонил человек мне и говорит: «Тут в Москве будет Виктория Руффо, она вам нужна? Пригласить ее стоит 70 тыс. долларов» (цена трехкомнатной квартиры в Москве в то время). Я позвонил Сергею Пантелеевичу и спросил, нужна ли нам Виктория Руффо за 70 тысяч долларов. Он говорит: «Да, сними ее». За один день мы сняли с ней всё. Там одна и та же мизансцена с ней, одни и те же декорации и персонажи. Мы ее еще день покатали по Москве.

Как делались серии, где Лёня и другие попали в США?

Так получилось, что их снимали без моего присутствия. Мы запланировали поездку в США, придумали, какие могут быть ролики оттуда. И в последний момент меня не пустили. Но мы тогда нашли продюсера, людей, которые могли бы все организовать. И они сами там все по плану сняли.

##READMORE_BLOCK_92424##

Есть серия с кадрами со стадиона, где проходил ЧМ по футболу 1994. Я слышала, что нелегально на стадион пришлось камеру проносить?

Да, мы не знали, что камеру нельзя проносить на стадион. Наняли оператора, а его не пускают с камерой. Он как-то ее сумел в кармане верхней одежды тайком пронести и снять. Если бы мы знали, что будут проблемы с этим, мы бы заплатили или как надо аккредитовались. Мавроди говорил: «Если есть возможность решить вопрос деньгами – решай деньгами».

А актерам самим нравилось у вас работать, они же стали знаменитыми?

Актеры изначально пришли просто сниматься в массовке за определенную плату. Внезапно они оказались в главных ролях. Конечно, зарплату тогда повысили. Была возможность платить им деньги, которые в тот момент вдохновляли. Если человек просил 200-300 рублей за смену, мы столько и платили. Я через какое-то время пошел к Сергею Пантелеевичу и сказал, что надо им квартиры купить, так и сделали: купили трехкомнатные и четырехкомнатные квартиры. Может, не шикарные, не в центре Москвы, за 60-70 тыс. долларов. В то время это были довольно большие деньги. Вот так мы с ними разрулили, по-человечески. Мавроди воспринимал людей как актив. Надо в них вкладывать, чтобы они дальше топили за фирму.

У меня еще было удивительное преимущество, которого у рекламщиков сейчас нет – это неограниченный бюджет и свобода. Я мог делать всё, что я хотел, никого не спрашивая, ни с кем не согласовывая.

Краткий курс по инвестированию

##READMORE_BLOCK_92123##

В рекламе искренность важней технологичности

Вы снимали много видеорекламы, которая становилась известной, как сейчас говорят, вирусной. Она не раздражала людей, а нравилась им. Как нужно подходить к работе, чтоб получался такой результат?

Моя эффективность напрямую связана с тем, что я соединял себя с интересами клиента. Знаете же, что все состоят из темного и светлого. Но я всегда обращался к светлому, в том числе и в заказчиках. Вы знаете, я понимал Сергея Мавроди, что ему надо. Я же потом еще много рекламы делал. Мои друзья говорили мне: «Бахыт, почему ты так искренне и непосредственно влюбляешься в заказчиков?» Но люди же платят мне деньги, а деньги – это их жизнь. И без уважения относиться к их жизни неправильно. Я или брался, или не брался. Если не нравилось что-то, не брался. В остальных случаях искренне вникал, почему это полезно, почему лучше, чем другое. И тогда очень просто было топить за это. У меня не было цинизма по отношению к тому, чем я занимался.

А что важно в хорошей видеорекламе?

Искренность. Если ты не находишь ценности в том, что ты продвигаешь, то получается пустышка.

Что можно посоветовать начинающим сценаристам, которые занимаются рекламой?

Отнестись к этому, как к некому упражнению. Как к заданию – ты сейчас должен быть полезен для вот этого бренда, пойми, что им надо больше всего, стань этим брендом и дальше тебе откроется, что делать.

Как вы относитесь к современной видеорекламе?

Это манипуляция чистой воды. Сейчас не надо быть талантливым, надо быть технологичным. Это плохо, это неправильно, как будто мы к людям относимся как к тем, кто ниже нас, и мозги им пудрим. Считаем, что они глупее нас. Это какая-то фигня, чтобы мы все были сытыми и довольными и не думали о смерти.

Современные эксперты по ТВ-рекламе – о рекламе «МММ»

Поинтересовались у сегодняшних экспертов по видеорекламе, как они оценивают уровень рекламных роликов «МММ» и могут ли сработать аналогичные ролики сегодня.

Ролики для «МММ» – продукт своего времени. Тогда люди не знали, чего ждать от завтрашнего дня. И тут появляется «МММ» и обещает золотые горы. Подача информации проста и идеально попадает в инсайт о быстром обогащении, актуальный для финансово-безграмотной и непритязательной к рекламе аудитории.

С художественной точки зрения ролики никакой особой ценности не представляли. Возможно, именно они и стали родоначальниками тупой массовой рекламы на российском телевидении. Впечатляющим был лишь объем тиражирования этой рекламы. Телесмотрение в то время было высоким, рекламу показывали из каждого утюга, закона о рекламе тоже не было, а денег у «МММ» было много. Бедного обывателя накрыло с головой.

Бесспорно, пирамида «МММ» стала культурным феноменом девяностых. Наряду с малиновыми пиджаками и «братвой» именно «МММ» всплывает в памяти как символ десятилетия. Но если абстрагироваться и рассматривать серию роликов с Лёней Голубковым с профессиональной точки зрения – могу назвать эту рекламную компанию революционной для своего времени. Фразы, сказанные колоритными персонажами, стали «народными» и до сих пор всплывают в устной речи.

Сегодня искушенного зрителя вряд ли зацепит реклама «МММ» в том исполнении, в котором ее увидели в 1994 году. Сейчас от рекламы требуется высокое качество продакшна и тонкие креативные решения, которые смогут пробить «рекламную слепоту» целевой аудитории.

Однако некоторые приемы всё же можно использовать и в наше время, например, образ «народа» в лице амбассадора бренда прекрасно работает в рекламных кампаниях, ориентированных на продукты и услуги низкого ценового диапазона.

Реклама «MMM» и тогда была бомба, и сейчас смотрится с интересом. Серийность, виральность, мемы, ушедшие в народ, приглашенные звезды-инфлюенсеры, яркий узнаваемый персонаж, сторителлинг – в этих роликах было всё, к чему сегодня стремится индустрия. Это была не просто реклама, это был контент. Рекламу знали все – от сантехника до профессора. Ее цитировали («куплю жене сапоги», «я не халявщик – я партнер», «а наши – лучше»), новых роликов ждали. Креаторам удалось избежать главного проблемы яркой рекламы: люди помнят фишку или ключевой элемент, но не помнят, откуда это.

Забавно смотреть ролики «МММ» единой колбасой из 43 мини-серий, наблюдая, как сапоги Лёниной жены гуляют из ролика в ролик, а сам он на кухне спорит с братом на извечную русскую тему – этично ли быть богатым. Не знаю, изучают ли сегодня кейс «МММ» в рекламных школах, но это определенно делать стоит – и как рекламный шедевр своего времени, и как наследие вехи 90-х с ее яркой субкультурой.