10 оригинальных стратегий… Ксении Собчак: она умеет в маркетинг!

Блондинка в шоколаде, ведущая «Дома 2», член Координационного совета российской оппозиции, журналист, кандидат в президенты, светская, извините за выражение, львица – смены имиджа Ксении Собчак заслуживают того, чтобы войти в учебники по маркетингу в качестве кейса для всех, кто планирует развивать персональный бренд. Разобрались, какие стратегии сделали Ксению Собчак успешной. Часть из них пригодится любому маркетологу.

№1 Менять имидж и расставаться с нерелевантной аудиторией

Один из самых запоминающихся образов Ксении – «блондинка в шоколаде». Так называлось реалити-шоу о гламурной жизни Собчак, выходившее на «МУЗ-ТВ» с 2006 по 2010 годы. По сути это был влог, которые сегодня снимает каждый второй блогер на YouTube.

Образ Ксении в этом шоу и ее жизнь соответствовали условному «идеальному образу жизни» тех лет. Но уже в этой передаче был заметен прообраз сегодняшней «серьезной» Собчак и ее любовь к высказываниям на острые темы.

Собчак говорит о Маше Малиновской в качестве депутата Белгородской думы: «Главное – правильно плакат подобрать: губы, грудь и фамилия. В моем исполнении это будет нос, челюсть и тоже фамилия, но я пока повременю»

Когда гламур и пафос вышли из моды, Ксения Анатольевна органично перевоплотилась. Продолжила выступать в качестве ведущей, побывала главредом нескольких журналов, занималась ресторанным бизнесом, выпустила несколько книг.

А в 2018 году удивила всех, объявив, что будет участвовать в выборах как кандидат в президенты. В ее открытом письме с объяснением причин видны смелые политические высказывания и критика в адрес действующей системы. Образ Ксении снова изменился – на всех ее площадках и во всех ее публичных появлениях.

Контент в Instagram-профиле Собчак в 2018 и 2021 годах различается визуально и по содержанию
Ксения показывает пример того, что можно было бы назвать ребрендингом персоны.

После выборов процесс не закончился. Сейчас в инстаграме Собчак предстает как ведущая шоу (когда продвигает его новые выпуски), блогер (когда отрабатывает рекламные интеграции), и просто как интересующийся всем вокруг человек, достаточно смелый, чтобы прямо высказывать свою позицию.

Однако неправильно думать, что это «старт с нуля» – скорее, наслоение новой информации о личности на ту базу, что мы видели в реалити-шоу 15 лет назад.

Ребрендинг может менять внешнюю презентацию и добавлять новую информацию в соответствии с духом времени – но базовые характеристики бренда (или, в данном случае, характера) остаются неизменными.

Наряду со сменой имиджа Ксения Анатольевна легко отказывается от аудитории, которая нерелевантна ее текущим интересам. Так, в 2012 году она перестала работать на аудиторию «ТНТ».

Разница в образах Собчак времен «Дома-2» и президентских выборов

Потерять аудиторию – ключевой страх всех компаний и персон, ведь вокруг твердят, что поклонников надо взращивать, кормить и ублажать. Но, если говорить о смене вектора, ход с отказом от старых почитателей стратегически верен, и действовать надо решительно. В первое время больший пласт прежней аудитории будет истекать ядом, но со временем на их место придет новая публика.

№2 Провоцировать

Неизменным в имидже Собчак остаются провокации, они – стержень ее медийного образа. Цель провокаций – привлечение внимания к собственной персоне, генерация трафика вокруг себя.

Главный перфоманс 2020 года – свадьба с Константином Богомоловым, на которой молодожены появились в катафалке с надписью: «Пока смерть не разлучит нас». Позже, после официальной части (включавшей, кстати, венчание в церкви) Собчак станцевала откровенный танец на сцене, который активно обсуждался в Сети.

О катафалке вместо традиционного лимузина написали крупные СМИ, а свадебный танец показали даже на «НТВ»
О катафалке вместо традиционного лимузина написали крупные СМИ, а свадебный танец показали даже на «НТВ»

О катафалке вместо традиционного лимузина написали крупные СМИ, а свадебный танец показали даже на «НТВ»

В 2021 году Ксения дала очередной повод для обсуждений ее персоны, проведя интервью со скопинским маньяком* после его освобождения из тюрьмы.

*Скопинский маньяк – Виктор Мохов из Рязанской области, который в 2000 году похитил двух девушек и почти четыре года держал их в подземном бункере, подвергая сексуальному насилию. В 2021 году после 17 лет тюрьмы Мохов вышел на свободу.

Многие посчитали недопустимым давать площадку для высказываний человеку, который не раскаивается в содеянном и даже гордится преступлением.

В марте 2021 года на фильм поступила жалоба в Общественную коллегию по жалобам на прессу. Члены коллегии рассмотрели фильм как «журналистское произведение популярного видеоблогера, формат которого близок к телевизионному интервью» и дали заключение:

«Тема сексуализированного насилия не только может, но и должна быть предметом журналистского исследования. Однако ее деликатность и опасность ретравматизации жертв требуют от журналиста особой осторожности при освещении данной темы».

При этом Коллегия констатировала, что профессионально-этические документы не содержат конкретных норм, которые можно использовать в качестве ориентиров для профессиональных журналистов, берущихся за данную тему, что чревато приблизительностью дальнейших выводов и оценок.

Аудитория разбилась на два лагеря – столкновение двух точек зрения способствовало популярности видео не меньше, чем провокационность его темы. С точки зрения упоминаемости Ксения оказалась на высоте. Посмотрите на график Wordstat – по запросу «Собчак» в период с 22 по 27 марта количество запросов увеличилось с 30 тыс. до 84 тыс.

График запросов о Собчак в «Яндекс.Вордстат» в марте 2021 года

Ксения громко радовалась успеху и в своем TikTok подзадоривала комментаторов, провоцируя на новые обсуждения.

@xenia_sobchak

Когда снял документалку на спорную тему и идёшь читать комменты

original sound — Ksenia Sobchak

Ролик в TikTok по поводу документалки с маньяком

Чем больше обсуждают контент, тем больше у него просмотров. Кого-то могла бы смутить неоднозначность темы – но не Ксению. В конце концов, эта тема не оставляет равнодушным никого – кто-то же должен был вынести ее в поле публичного обсуждения!

После выхода интервью о нем написали «Сноб», «Медуза», «Афиша», Lenta.ru, Esquire и многие другие издания. На сегодняшний день ролик со скопинским маньяком набрал 6,8 млн просмотров – это в 2-3 раза больше, чем почти все другие интервью с канала Собчак (больше просмотров – только у интервью с t.A.T.u. – 7,4 млн).

Юмористическое YouTube-шоу Comment Out радует зрителей провокационными заданиями для участников. В этом шоу Ксения Анатольевна играла против певицы Юлии Zivert, и последней выпало задание – выложить в Instagram черный квадрат с треком «Убили негра» и подписью «Миннеаполис, я с тобой, #blacklivesmatter*, смотреть со звуком».

*Black Lives Matter (BLM) – движение в поддержку афроамериканцев, активизировавшееся в Миннеаполисе в 2020 году после убийства Джорджа Флойда. Флойда задушил полицейский при исполнении, и общественность требовала применения к нему высших карательных мер. В поддержку темнокожих был запущен масштабный флешмоб – в Instagram знаменитости, компании и обычные люди публиковали черные квадраты в знак солидарности. В этом контексте публикация черного квадрата под песню «Убили негра» выглядит злой насмешкой над ситуацией.

Юлия отказалась, а Ксения, несмотря на то, что задание было чужим, решила его выполнить. Позже она удалила публикацию и написала в Instagram: «предыдущий пост считайте выбитым под пытками».

Черный квадрат Собчак

Следующий пост с пояснениями

Общественность и рекламодатели Ксению не поддержали – в комментарии к посту подтянулись негативщики, а компания Audi, сотрудничавшая с ней восемь лет, разорвала рекламный контракт.

Играя на чувствах людей, надо быть готовым к негативным последствиям. Собчак была готова и нельзя сказать, что сильно расстроилась из-за разрыва контракта. Она постаралась обернуть историю в свою пользу:

«Я готова ходить пешком, но я никому не дам заткнуть мне рот. Я буду говорить то, что я думаю, как я это всегда и делала, и я против того, чтобы людей наказывали и устраивали общественные советы в стиле комсомольцев за их слова», – сообщила она «Открытым медиа».

№3 Язвить и давать этим повод для обсуждений

Ксения Собчак остра на язык и не стесняется в высказываниях. По данным «Медиалогии», на февраль 2021 года она находилась на пятом месте среди самых цитируемых журналистов, наряду с Владимиром Познером, Дмитрием Губерниевым и Владимиром Соловьевым, а в марте 2021 поднялась на первую строку рейтинга, и с тех пор не теряет место в пятерке лучших.

Недавнее интервью с t.A.T.u. – пример не просто провокации, а троллинга. Бывшей солистке группы Юлии Волковой, которая участвовала в праймериз «Единой России», Ксения задала вопрос, поддерживает ли та закон Димы Яковлева*?

*Закон Димы Яковлева запрещает гражданам США усыновлять российских детей-сирот. Был принят в России в 2012 году после смерти русского мальчика в американской семье.

Волкова начала уходить от ответа, и Ксения «подсказала» ложную формулировку сути закона – «это закон о том, что нельзя играть в футбол в маленьких городах, если рядом есть проезжая часть. Ты согласна с этим?». «Согласна», – сказала Юлия и выглядела, мягко говоря, очень несведущей.

Интервью Собчак и Волковой

С декабря 2018 по апрель 2019 года в Instagram Ксении то и дело появлялись колкие стихи неоднозначного содержания. Адресованы они были Сергею Шнурову, дружба с которым у Собчак прекратилась после его разрыва с Матильдой Шнуровой. Сергей в ответ сочинял собственные опусы.

Стихотворные батлы удалены из Instagram обоих – теперь их можно увидеть только на скриншотах

История со Шнуровым получила интересное продолжение. В июне 2020 года на съемочную группу Собчак напали на территории Среднеуральского женского монастыря, захваченного Схиигуменом Сергием. В связи с нападением о Собчак написали все СМИ. Прокомментировал его – снова в стихах – и Сергей Шнуров. Это стало отдельным поводом для обсуждений. Не знаем, какие эмоции были у участников, но упоминаемость обоих точно увеличилась.

Количество упоминаний «Собчак – Шнуров» выросло в 150 раз по сравнению с предыдущим месяцем: 238 тыс. против 1,5 тыс.

№4 Использовать сильный нейминг и образы

Название канала Собчак в Telegram – «Кровавая барыня». Открытие канала журналистка анонсировала в своем Instagram, использовав провокационное фото. На снимке Собчак в коротеньком платье и испачканном кровью фартуке сидит с ножом в руках рядом с разрубленной тушкой какого-то животного.

Анонс публикации в Telegram-канале

Название шоу на YouTube – «Осторожно, Собчак!». Нейминг соответствует медийному образу Ксении Анатольевны, в нем тоже заложена провокация.

А если вспомнить первоначальную заставку для шоу?

Один из первых выпусков «Осторожно, Собчак!»

Цепи, гвозди, мрачное помещение – то ли бункер, то ли камера в психбольнице. Видеоряд, в итоге не увязавшийся с содержанием шоу, демонстрирует желание Собчак… нет, не эпатировать, а снова провоцировать.

Провокация удалась – заставка горячо и весело обсуждалась на «Прожарке»

Для самих роликов Ксения также использует сильные названия. Они демонстрируют желание говорить то, что она думает – даже если это не вполне политкорректно.

Ролик о сотрудниках МВД, которых уволили за наличие мнения

Аналогичная история и с авторскими программами.

Программа «Собчак без правил» на «Дожде»

Ксения при любой возможности подчеркивает свой образ бунтарки через нейминг. Она часто говорит, что действует против правил и так, как хочется.

Нейтральные названия и образы не запоминаются. Запоминаются те, где эмоции и яркость выкручены на максимум, без полутонов.

№5 Использовать любые инфоповоды для самопиара

Практически любая острая тема в Сети обсуждается с участием Собчак, будь то дело Ивана Голунова, протесты в поддержку Навального, вакцинация от Covid-19 или освобождение скопинского маньяка.

Собчак «ответила, назвала, объяснила, описала» – все реакции Ксении мгновенно разлетаются в СМИ

Случаются и неудачные попытки вклиниться в ход событий. Яркий публичный провал – история с киноблогером BadComedian (Евгением Баженовым) в 2019 году. Евгения за нарушение авторских прав в одном из роликов пыталась засудить компания «Киноданс». Ксения сообщила блогеру, что договорилась с представителями «Киноданс», и они готовы отозвать иск, если тот приедет в студию и поучаствует в публичных дебатах с компанией. То есть хотела примирить их у себя на шоу. Когда Евгений отказался, она опубликовала на своем канале ролик «Как я пыталась помочь BADCOMEDIAN».

Собчак после неудавшейся попытки договориться с BadComedian вынесла в публичную плоскость их диалог, представив ситуацию так, будто Баженов отказался идти на контакт. Видео собрало 42 тысячи дизлайков против 12 тысяч лайков

BadComedian снял ответное видео, в котором обнародовал диалог полностью, и в результате под роликом Собчак собрались негодующие Женины фанаты

Конфликт с BadComedian, как это часто бывает с Собчак, не обсуждался в Сети слишком долго, потому что она мгновенно дала новый повод для обсуждений – осветила дело Ивана Голунова, журналиста «Медузы», незаконно арестованного по обвинению в хранении наркотиков, и провела с ним интервью после освобождения из-под стражи.

Но вообще для настоящего мастера «внешние» инфоповоды необязательны. Особое искусство – создавать инфоповоды буквально «из воздуха» благодаря паре «удачно брошенных» фраз.

Например, так выглядят «Яндекс.Новости» по запросу «Ксения Собчак» за последние три дня – исключаем «событийные» вещи вроде заказанного на день рождения мужа «подарочного» Киркорова и интервью с бывшим мэром Якутска Сарданой Авксентьевой.

10 оригинальных стратегий... Ксении Собчак: она умеет в маркетинг!
10 оригинальных стратегий... Ксении Собчак: она умеет в маркетинг!
10 оригинальных стратегий... Ксении Собчак: она умеет в маркетинг!

№6 Не открещиваться от ошибок прошлого

Несмотря на смену имиджа, Ксения Собчак не отрицает прошлых ошибок. В этом смысле она остается верной себе.

В 2013 году оказался опубликован диалог Ксении Анатольевны с управляющей дома, в котором она на тот момент проживала. Собчак ругалась матом и требовала, чтобы рабочие (вероятно, заканчивавшие отделку дома) прекратили шуметь по утрам. Управляющая отвечала, что с 13 до 14 у детей, живущих в доме, тихий час, и рабочим приходится начинать рано, а Ксения желала смерти «мелким гаденышам» и требовала, чтобы ее права учитывались ничуть не меньше, чем права «этих пи****сов».

История преследует Ксению и по сей день, но она и не думает от нее открещиваться, а наоборот – сама публикует в Instagram отсылки, поясняя, что полюбила чужих детей после рождения собственного сына.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Ксения Собчак (@xenia_sobchak)

В интервью Юрию Дудю она говорит, что не стыдится участия в проекте «Дом-2» и называет его коммерческим проектом с хорошими рейтингами, который дал возможность заявить о себе. При этом утверждает, что если бы могла отмотать назад, то было бы лучше, чтобы его не было, но «это моя жизнь, и это не исправить».

Интервью Собчак Дудю

Отрицать прошлое и очевидные факты о нем – нелепый ход. Другое дело – сместить акценты и объяснить изменение взглядов личным развитием и переменами в характере. Тот же прием используют многие политические и медийные персоны – например, Моргенштерн.

##READMORE_BLOCK_94306##

№7 Задействовать максимум каналов коммуникации

Собчак есть везде. В телевизионных программах, на мероприятиях, в интернете. Она ведет канал в YouTube, делает мерч и лично участвует в его продвижении. На «Первом канале» с 2020 года ведет шоу «Док Ток»* совместно с Александром Гордоном.

*«Док Ток» – авторское шоу, в котором освещаются наиболее резонансные события в мире, а также происходит реконструкция событий с участием актеров театра и кино.

Список ее активных соцсетей:

  • Instagram – 8,4 млн подписчиков;
  • YouTube – 2,17 млн подписчиков;
  • Twitter – 1,3 млн подписчиков;
  • TikTok – 518 тыс. подписчиков;
  • Telegram – 218 тыс. подписчиков.
На всех площадках контент разный, адаптированный под особенности каждой из соцсетей.

Отличается частота публикаций (например, в телеграм-канале Собчак «Кровавая барыня» посты выходят по крайней мере раз в час, как на любом нормальном активном канале, а в Instagram – примерно раз в день). Отличается и тематика публикаций – если на «серьезном» YouTube-канале можно вдумчиво поговорить с кем-то из правительства, то TikTok – место для шуток над модными антистресс-игрушками:

@xenia_sobchak

#попыт #симплдимпл #хочуврекомедации

оригинальный звук — МАМОЧКА ТИКТОКА

Ксения активно ходит «в гости». Ниже – только малая часть программ, на которых она появлялась за последний год:

  • «Вечерний Ургант»;
  • «Прожарка» на ТНТ-4;
  • «Честный развод» Агаты Муцениеце;
  • программа «Рикошет» Алексея Венедиктова;
  • шоу Comment Out.

№8 Использовать самоиронию, сделать недостатки «фишкой»

Ксения Анатольевна самоиронична. Она очень критична к своей внешности, знает о своей скандальной репутации и обращает любое высказывание о себе в шутку. В результате ее внешность и действия становятся еще одним поводом для обсуждений, при этом «убийственно» пошутить о ней никто не может – какой в этом смысл, раз героиня шутит сама? В результате недостатки становятся «фишкой», добавляющей медийности.

«Секрет на миллион» – Собчак о внешности

Не можешь скрыть недостатки (свои, продукта, компании) – скажи о них сам и обыграй в нужном тебе ключе.

Периодически Ксения постит в Instagram фото без фильтров, что вызывает горячие обсуждения: «постарела», «смелые фото» и подобные.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Ксения Собчак (@xenia_sobchak)

Веснушчатый визитер визитировал

На онлайн-шоу она держится уверенно и хорошо контролирует себя. Например, на «Прожарке», где затрагиваются многие личные вопросы, Ксения с интересом слушает и вовсю хохочет над шутками. А когда выходит к микрофону сама, продолжает в том же духе. «Мне, если честно *****, что вы тут обо мне говорите», – восклицает она. – «Ведь как можно обидеть человека, который рекламировал пуховики Savage»?

№9 Добавить «грязи»

Где бы ни появилась Собчак, она всегда старается раскопать малоизвестные подробности и не стесняется выставить на обозрение неприятные факты.

В интервью с Даней Милохиным спрашивает, куда он переводит по 500 тыс. рублей в месяц со «Сбера», с Натальей Поклонской – говорит о том, что последнюю в предыдущем интервью проводили люди в масках, которые (по мнению Собчак) оказывали на нее влияние.

Собчак и Милохин о переводах с карты

Собчак и Поклонская о «Няш-Мяше» и «каких-то людях в масках»

В интервью с Волочковой Ксения идет искать в комнатах «следы мужика» и пытается вломиться в запертую дверь, а скопинскому маньяку не отключает микрофон, когда тот уходит в туалет посреди беседы, и позже включает в сюжет факты о его сексуальном опыте.

Неудобные вопросы – часть журналистской работы. Однако Собчак добывает факты с редкостным упорством и без каких-либо «внутренних» ограничений. Ксения сделала выбор – быть «этичной» или интересной (потому что и так, и так не получается). И она его придерживается.

№10 Позаботиться об образовании

Ксения Собчак разносторонне образованна и начитанна. Она получила степень магистра политологии в МГИМО, уверенно рассуждает на социально-экономические темы. Она постоянно развивается, и это очень заметно. Ниже – два выступления Собчак с разницей в 13 лет.

Из интервью Собчак на «НТВ» в программе «Школа злословия» – 2007

Дебаты Ксении Собчак и Любови Соболь на «Эхе Москвы» – 2020

На первом видео – гламурная дива с томным голосом, которая не ходит на выборы, но «может быть пойдет», на втором – уверенная деловая женщина, сведущая в политике и с прокачанным навыком публичных выступлений. Собчак не путает факты, умело аргументирует, отстаивает свою позицию, и в целом ее речь выглядит куда более спокойной и продуманной, чем речь и поведение ее оппонентки.

Нельзя сказать, что скачки в поведении Собчак на публике проходят совершенно без проблем, но наличие образования выгодно отличает ее от любых других персонажей, устраивающих скандалы. В ней однозначно видно яркую и умную личность, а не просто звезду, желающую в очередной раз стать центральной темой для обсуждений.

3 августа пройдет судебное заседание с участием Собчак: юристка-участница ПМЭФ хочет взыскать с нее 50 млн руб. за то, что Ксения намекнула на ее причастность к эскорту. Что делает Ксения в этот день? Выкладывает пост с роскошными дорогими кольцами («тяжелый люкс»), потому что нужно «соответствовать вхождению в 10-ку “самых успешных деятелей шоубизнеса”» по версии Forbes. Потому что, чем бы ни закончилось судебное разбирательство, аудитория не должна забывать, кто тут действительно победил.