Как писать тексты для посадочных страниц: шаблон, структура, примеры

Не соглашайтесь писать текст для лендинга по своей обычной ставке – берите дороже! Потому что хороший текст (а мы сейчас научимся писать именно такой) на одностраничнике конвертит выше, чем на сайте, и труда в него вложить придется больше.

Идете вы, например, на обеденный перерыв или в магазин… и вдруг где-нибудь у дверей торгового центра вам суют яркий флаер. Что-нибудь типа рекламы суши-бара, приглашения в новый магазин бытовой техники, etc. Если вы не успели заметить промоутера и предусмотрительно обогнуть его по длинной дуге, листовка неминуемо окажется у вас в руках. И вдруг – буря, искра, безумие: вы с неудовольствием понимаете, что вы хотя бы немножечко, но целевая аудитория бизнеса, который так рекламится. Потому что суши-бар – вот он, в этом самом ТЦ, куда вы заходите пару раз в неделю, а бытовая техника окопалась этажом выше.

С лендингами примерно та же история: это такой же флаер, яркий, короткий, бьющий в цель. А сайт, если продолжать сравнение, – бумажная книга. Да, информации там гораздо больше, но книгу вы, как правило, ищете: в магазине, в библиотеке, у приятеля, – и примерно представляете, что хотите в ней найти. Флаер же самостоятельный: вы его не ждали и вроде бы не хотели, но он находит вас сам с помощью промоутера.

Лендинг – делает то же самое, только с помощью рекламы.

##READMORE_BLOCK_94443##

Чем лендинг принципиально отличается от сайта

Лендинг (он же посадочная страница, он же одностраничник – вот пример) сам по себе не конкурент сайтам в органической выдаче, это правда. У него и возраст не тот, что у солидных ресурсов, и запросов на нем много не отработаешь… Но это и не нужно: как правило, услуга создания лендинга идет вместе с рекламой и, значит, сюда приходят теплые и горячие лиды. Если спец по таргету и контексту не совсем криворукий, разумеется:)

Это не значит, что любой посетитель лендинга так заинтересован в товаре/услуге, что точно никуда уже не денется, и можно курить бамбук. Наша задача – не слить работу специалиста по рекламе и довести лида до конверсии.

В каком-то смысле это не так сложно – как раз из-за характерных черт лендинга.

  1. На одностраничнике мы сосредотачиваемся на одном товаре или одной услуге, реже – на линейке товаров или услуг. Это облегчает работу: не придется утрамбовывать в пятьсот символов плюсы всей продукции какой-нибудь СтройПромМашМышьДашАвтоматизации.
  2. С аудиторией – ровно то же самое. Ну, вообще-то, писать «для всех» – это всегда плохая мысль, но на лендинге реально еще проще: здесь аудитория, как правило, совсем узкая. Если на главной странице сайта зоотоваров вам надо привлечь внимание и любителей птичек, и владельцев английских догов, то на одностраничник к вам придут строго за индивидуальным пошивом одежды на померанских шпицев. Возможно, даже только мальчиков.
  3. С лендингом проще преодолеть страх белого листа – у него есть более-менее устоявшаяся структура, и вы можете начать с любого блока, который видите яснее всего. Потом, конечно, он обрастет другими, и вы его еще триста раз с удовольствием перепишете… и тут главное – вовремя остановиться.

Теперь, собственно, про структуру.

Структура лендинга: есть ли шаблон и что с ним можно делать (спойлер – почти все)

Пока вы пилите текст для лендинга, есть шанс познакомиться и подружиться с UX-дизайнером, который для того же лендинга делает прототип (мы с автором статьи про ошибки UX/UI так и сделали много лет назад). Кстати, что сначала – прототип или текст?

  • С одной стороны, грамотный спец по юзабилити и без вас прекрасно знает, что на первом экране будет заголовок, подзаголовок, фото товара и несколько ключевых преимуществ. Поместить туда вместо этого цену и большую красную кнопку «КУПИТЬ» он вам не даст, и правильно сделает – ему известно, что пользователям насилие не нравится.
  • С другой – вы как контентщик уже прикинули, сколько места займут эти самые преимущества и можете ему сказать: дружок, не надо мне тут сколько места, обойдемся тремя пунктами, добавь лучше воздуха.

В идеале вам обоим нужно ознакомиться с брифом, послушать клиента, позадавать ему вопросы, обсудить всякое и потом работать – каждый на своем фронте. (Именно поэтому прототипы лучших лендингов на моей памяти сначала рисовались карандашиком на клетчатом листе А4)

Это не прототип, конечно – просто автор тестирует нейросеть от «Сбера». Но посмотрите, как точно она уловила, что такое веб-страница. Узнаваемо, правда?

Важно: с примерным шаблоном, о котором я пишу дальше, можно делать что угодно – резать, растягивать, жать, деформировать, сокращать и так далее. Но в пределах разумного и всегда руководствуясь двумя вещами: пользой для посетителя и выгодой для бизнеса (второе вытекает из первого).

Заголовок и подзаголовок

Если вы доросли до создания текста под лендинг, скорее всего, вы уже вполне себе матерый автор и не мне вас учить писать H1. Но, может быть, вы найдете что-то полезное в формулах создания заголовков. Главный принцип не меняется десятилетиями и веками – привлеките внимание!

В подзаголовок можно вынести все, чему не нашлось места в заголовке. Например:

Изучите базовый английский за 3 месяца

36 онлайн-занятий с носителем языка: индивидуально и в группе

Обязателен ли подзаголовок? Нет. Вообще не пишите текст ради текста – нигде и никогда. Обошлись одной короткой фразой, и прекрасно!

Иногда где-то рядом с заголовком и подзаголовком, часто – в пределах видимости преимуществ, располагается форма обратной связи. Есть пользователи, которых устраивает оффер на первом экране, и некоторые из них даже цену предпочитают узнавать у менеджера и сразу задавать вопросы. Вот для них такая кнопка/форма и нужна. Но на этот счет вам лучше посоветоваться со специалистом по UX – уже на примере конкретного проекта.

Кстати, а формой вам зачем заморачиваться? А очень просто: если на проекте нет UX-писателя, то и придумывать текст для нее вам. Ну, иногда эту роль благородно берет на себя UX-специалист, который прототипирует лендинг – тогда просто вычитайте за ним этот микротекст на всякий случай.

Посмотрите на первый экран вот этого лендинга:

Как писать тексты для посадочных страниц: шаблон, структура, примеры

Первый экран лендинга, который мы делали для платформы проведения сделок с недвижимостью

Кнопка заказа обратного звонка – прямо на первом экране. Она не бросается в глаза и не выпрашивает у юзера денег, как в антипримере с красной кнопкой «КУПИТЬ», но ее легко заметить. Для такой (довольно сложной!) сферы нет ничего зазорного в том, чтобы предложить посетителю сразу связаться с менеджером, а не разбираться в страшных аббревиатурах.

Кому подойдет

Это необязательный блок, но человеку проще понять, нужна ему услуга или нет, если на лендинге упомянута его социальная группа: студенты, мамы в декрете, неформалы, работники музеев и так далее.

Ключевые преимущества продукта/услуги

Если коротко, это ответы на вопрос «почему нужно выбрать именно этот товар/эту услугу».

Спросите заказчика, почему его клиенты выбирают именно это (или должны выбрать, по его мнению, если это стартап). Образовательный курс, например, может иметь фишку в виде сильного кураторства, мандарины – приезжать за несколько часов прямиком из Абхазии, а квартиры в аренду на сутки – стоить дешевле на 5 % аналогичных, и чтобы при сдаче никто за вами серебряные ложечки не пересчитывал (при вас).

На миллионах статей про тексты в целом и лендинги в частности вы видели что-то там про «боли» пользователя и прочие надоевшие «продающие фишки». Но это все – как раз про этот блок. Искусственно изобретать никакие «боли» не нужно: если продукт выбирают именно за названное качество, значит, он их и снимает.

А еще все это должно быть правдой – и круто, если в этих буллитах будут цифры.

Какая цифра на лендинге – главная? Цена, разумеется. Я люблю помещать ее если и не первом экране, то рядом с преимуществами. Но вот отличный пример еще одной нашей работы, где цену указали как раз на первом экране, потому что для рынка она вполне себе конкурентоспособна:

Как писать тексты для посадочных страниц: шаблон, структура, примеры

Еще одна работа TexTerra: лендинг для поставщика услуг облачного гейминга

Но продублировать цену в самом низу полотна одностраничника, кстати, не помешает – где-нибудь около финальной формы обратной связи. Насчет этого я рекомендую снова посоветоваться с UX-специалистом!

Ключевые преимущества бренда

Тут похожая история, только теперь надо объяснить, почему этот товар надо купить именно у этого производителя/дистрибьютора/дилера.

По моему опыту, это самый опасный для автора блок – всегда есть соблазн укатиться куда-то в «индивидуальный подход» и прочую муть. Запретите себе это словосочетание: если ваш товар (давайте я дальше буду писать «товар», а вы мысленно подставляйте «… или услуга») и так подразумевает индивидуальный подход, то уточнение будет выглядеть глупо. Например, тот же дизайн интерьера так и так будет индивидуальным – не натянут один и тот же проект на однушку в хрущевке и на сталинку. А если товар типовой вроде строительных блоков, то их вам точно не дадут выбрать, как картошку на рынке.

Дальше порядок блоков еще более свободный – выбирайте те, которые, на ваш взгляд, представляют товар и бренд в наиболее выгодном свете. Например, если у вас много реальных отзывов на бланке с печатью, выносите их повыше, если есть хороший видеообзор – показывайте (красивое).

Обзор товара

Если пользователь сюда добрался, скорее всего, он готов узнать о товаре чуть больше, чем из буллитов на первых экранах. Очень хорошо: дайте ему эту возможность, но все равно – не злоупотребляйте его терпением. Минимум текста – максимум визуала. И визуал, кстати, тоже упакуйте покомпактнее, например, в слайдер.

Тарифная сетка

У вас может быть большая тарифная сетка: тогда под нее лучше отвести целый экран. Где – снова решать вам вместе с UX-специалистом. Но я считаю, что тарифы вполне уместно показать уже после того, как вы рассказали об услуге.

Впрочем, никто не мешает устроить A/B-тестирование и посмотреть, на каком блоке чаще всего бросают чтение, а на каком – конвертятся в лиды.

Как писать тексты для посадочных страниц: шаблон, структура, примеры

Пример тарифной сетки – с нашего лендинга для бизнеса по прокату самокатов

Акции

Если на товар действует акция, выделите это – а при желании/технической возможности повесьте обратный счетчик.

F.A.Q.

Я люблю раздел F.A.Q., он же «Часто задаваемые вопросы», потому что это такая легальная возможность поместить в один блок все важное, что никак не влезало в другие. Работать над ним просто и приятно:

  • узнаете у заказчика, о чем чаще всего спрашивают клиенты;
  • добываете у него же ответы;
  • сводите то и другое к минимальному количеству, опуская частности и детали;
  • оставляете список штук из десяти – больше не нужно.

Кстати, попросите UX-специалиста подумать над тем, как бы и этот блок упаковать. Лендинг – страница и без того обычно длинная, и делать ее бесконечной не нужно. Ответы можно, например, свернуть и разворачивать по клику.

Как писать тексты для посадочных страниц: шаблон, структура, примеры

Еще один наш лендинг: на этот раз – для зоогостиницы. Клиенты чаще всего спрашивают, что можно привезти с собой, поэтому такой вопросы мы вынесли в раздел F.A.Q.

Кейсы

В детстве нас учили не хвастаться, но бизнес заставил переучиться. В самом деле, кого вы выберете (при прочих равных): того, кто показывает свою работу, или кого-то с котом в мешке?

И да – кейсы тоже должны быть компактными!

Как писать тексты для посадочных страниц: шаблон, структура, примеры

Лендинг для услуги корпоративного обучения в нашем онлайн-университете TeachLine. Решение насчет «упаковать компактно» – самое классическое: слайдер

Отзывы и/или мнения экспертов

Размещайте такие отзывы, которые можно проверить. Обычно это или сканы бланков с печатью, или хотя бы копипаста со ссылкой на пост в соцсети. А вот просто перепечатанные, хотя бы и самые настоящие, вызывают стойкое чувство обмана.

Мы, например, делаем так:

На все можно покликать, перейти, увеличить, убедиться

Интерактив

Люди любят потыкать во что-нибудь и потом, желательно, еще и результат получить. Так что калькулятор или тест – отличная идея. А вот итог можете показывать просто так (надеясь на пользовательскую лояльность) или все-таки традиционно в обмен на контакт.

Документы

Награды, инструкции, лицензии, – все, что имеет отношение к бренду или тексту, заслуживает отдельного блока. А уж если товар подлежит сертификации, то это must have.

Главный секрет хороших текстов для лендингов

… все тот же, что и с другими текстами – насмотренность. Поэтому полистайте лендинги, которые делали мы: наверняка вы найдете там вдохновение и запомните пару приемов оттуда.

И да – как и любой текст, текст лендинга нужно показать корректору. Чем меньше букв, тем пристальнее внимание к каждой из них:)